Αυτό το άρθρο είναι μέρος μιας μίνι σειράς για το μέλλον της πολυτέλειας. Ανακαλύψτε πώς το ψηφιακό μεταμορφώνει τον κόσμο της πολυτέλειας και διαμορφώνει τις νέες προσδοκίες των καταναλωτών.
- The Year In Review: The Best Of Luxury In 2022-2023. Μια επιλεγμένη επιλογή από τις καλύτερες ιστορίες του 2022-2023.
- Το μέλλον της πολυτέλειας: 13 τάσεις για να μείνετε μπροστά το 2022-2023. Μια γνώμη για τις πιο σημαντικές τάσεις για να προσελκύσει εύπορους καταναλωτές.
Παρά τις γεωπολιτικές ανασφάλειες και τους φόβους ύφεσης, το 2022-2023 αποδείχθηκε ότι ήταν μια χρονιά αξιοπρεπούς ανάπτυξης για τη βιομηχανία πολυτελείας που έφτασε τα 1,4 τρισεκατομμύρια δολάρια παγκοσμίως.[1]
Αναμενόμενα, οι διαδικτυακές πωλήσεις συνέχισαν να κερδίζουν μερίδιο αγοράς παγκοσμίως, με τους εύπορους καταναλωτές να επηρεάζονται και να ενεργοποιούνται ολοένα και περισσότερο από τα ψηφιακά κανάλια.
Νέες γενιές συνεχώς απαιτητικών καταναλωτών πολυτελείας ξαναγράφουν τους κανόνες του κλάδου, ταχύτερα από ό, τι περίμεναν οι παλαιότερες μάρκες πολυτελείας.
Η άλλοτε αλεξίσφαιρη παραδοσιακή αγορά πολυτελείας βρίσκεται εν μέσω σεισμικού μετασχηματισμού και, θα μπορούσε να πει κανείς, υποφέρει από βαθιά κρίση ταυτότητας.
Πιστεύουμε υπαρξιακή πολυτέλεια θα είναι ένα από τα θέματα που θα βρεθούν στο επίκεντρο το 2022-2023 και μετά. Οι μάρκες πολυτελείας θα κάνουν κάποια ενδοσκόπηση και θα επαναπροσδιορίσουν το σκοπό τους για να αντικατοπτρίζουν καλύτερα τις κοινωνικές αλλαγές. Η πολυτέλεια θα αποσταχθεί στην ουσία της-ακατέργαστη, λογική, βαθιά ριζωμένη στη δεξιοτεχνία και θα τροφοδοτηθεί από την καινοτομία.
Για να παραμείνουν σχετικές, οι μάρκες πολυτελείας θα πρέπει πράγματι να δημιουργήσουν βαθύτερη και πιο ουσιαστική εμπλοκή με τους σύγχρονους εύπορους καταναλωτές τους, προσφέρουν μια νέα γκάμα εξατομικευμένων εμπειριών και καινοτομούν τόσο τα επιχειρηματικά τους μοντέλα όσο και τις προτάσεις αξίας που ταιριάζουν στον σύγχρονο τρόπο ζωής με ψηφιακή έγχυση. Εν συντομία: ενδυναμώνουν τις ατομικές ταυτότητες και εκφράσεις.
Ο πολυτελής πελάτης είναι παρών και ολοένα και πιο ενεργός, ξαναγράφοντας δραματικά τον κανονισμό του κλάδου. Οι επωνυμίες θα πρέπει να στραφούν σε ένα νέο μοντέλο για να ανταποκριθούν στις ανάγκες των πελατών όταν πρόκειται για αγορά, κατανάλωση και επικοινωνία.
Claudia D’Arpizio, Bain & Company
Εάν το 2022-2023 φέρνει μαζί του πολλές αβεβαιότητες και προκλήσεις, για τις μελλοντικές μάρκες πολυτελείας με τη σωστή νοοτροπία το επόμενο έτος φέρνει απεριόριστες ευκαιρίες.
Ακολουθούν λοιπόν 13 βασικές τάσεις πολυτελείας που θα αποδείξουν το μέλλον της πολυτελούς επιχείρησής σας.
13 κρίσιμες τάσεις για να παραμείνετε μπροστά το 2022-2023
1. Η συνάφεια είναι η νέα κληρονομιά
Η κληρονομιά και η μακρόχρονη κληρονομιά δεν εγγυώνται πλέον την αξία των καθιερωμένων μαρκών πολυτελείας.
Πέρα από τα ιστορικά τους διαπιστευτήρια, οι μάρκες πολυτελείας πρέπει να αναζητούν συνεχώς νέους δρόμους συνάφειας σε ευθυγράμμιση με τις σημερινές προσδοκίες. Δεν σημαίνει ότι οι μάρκες πολυτελείας δεν μπορούν να επικοινωνήσουν για το παρελθόν τους, αλλά πρέπει να σκεφτούν τρόπους για να προσαρμόσουν το μήνυμά τους σε ένα σύγχρονο πολιτιστικό πλαίσιο, προκειμένου να προσφέρουν προσωπική συνάφεια.
Η αφήγηση πρέπει να αφορά τον εορτασμό των παθών των καταναλωτών και την ενεργοποίηση της έκφρασης του εαυτού, όχι απλώς την ιστορία μιας μάρκας.
2. Ενοποίηση για διαφοροποίηση και διεύρυνση της ελκυστικότητας
Τα τελευταία χρόνια έχουν ρυθμιστεί από τους μεγαλύτερους πολυτελείς σταθμούς παραγωγής ηλεκτρικής ενέργειας που βρίσκονται σε γρήγορη απόκτηση αγορών. Είτε για να επεκτείνουν την παγκόσμια εμβέλειά τους είτε για να αυξήσουν την πελατειακή τους βάση, οι πολυτελείς ομίλους πολυτελείας έχουν επενδύσει σημαντικά στην οικοδόμηση ενός ενοποιημένου χαρτοφυλακίου εμπορικών σημάτων.
Το 2022-2023, η ενοποίηση θα συνεχίσει να διαμορφώνει την παγκόσμια αγορά πολυτελείας.
3. Δεδομένα ως βάση εκκίνησης για ιδιωτικές ετικέτες
Είναι ενδιαφέρον ότι οι πολυτελείς ιδιωτικές ετικέτες (εσωτερικές μάρκες) από λιανοπωλητές και μη σχεδιαστές πρόκειται να επιταχυνθούν το 2022-2023 και μετά.
Από την εσωτερική ετικέτα του κ. Porter, κ. P, μέχρι την πρώτη μάρκα χαρτοφυλακίου της Revolve Group, το Rêve Riche που κυκλοφόρησε τον Νοέμβριο 2022-2023, οι διαδικτυακοί λιανοπωλητές πολυτελείας φαίνονται καλά εξοπλισμένοι για να ξεκινήσουν τις δικές τους επώνυμες γραμμές. Με τη μόχλευση τους πλούτο δεδομένων πωλήσεων και την υπάρχουσα διαδικτυακή κοινότητά τους, οι λιανοπωλητές πολυτελείας μπορούν εύκολα να δημιουργήσουν αγαπημένες εσωτερικές γραμμές.
4. Αυξημένη κουλτούρα ένταξης
Το 2022-2023 εμφανίστηκαν κάποια προγράμματα χωρίς αποκλεισμούς, αλλά πολλά από αυτά ήταν ως επί το πλείστον επιφανειακές αλλαγές και όχι οδηγοί βαθιάς αλλαγής.
Το 2022-2023, αναμένουμε να δούμε πολυτελείς μάρκες να επενδύουν πιο σοβαρά στην ένταξη. Πέρα από τις μεγάλες γυαλιστερές καμπάνιες, θα το κάνουν ενσωματώσουν την ενσωμάτωση στα επιχειρηματικά μοντέλα και την εσωτερική κουλτούρα τους πλήρως.
Οι πρωτοβουλίες των πολυτελών επιχειρήσεων θα υπόκεινται σε αυξανόμενο έλεγχο όσον αφορά την ειλικρίνεια και τα αποτελέσματα. Από τη δημιουργία μοντέλων από διαφορετικά υπόβαθρα έως την πρόσληψη επικεφαλής υπαλλήλων διαφορετικότητας, οι μάρκες πολυτελείας θα είναι επίσης πιο δυνατές για τις προσπάθειές τους για συμμετοχή.
5. Καινοτομία και φρεσκάδα: ανταποκρινόμενη εξατομίκευση
Καθ 'όλη τη διάρκεια του 2022-2023, οι εύποροι καταναλωτές θα περιμένουν όλο και περισσότερο προσαρμοστικές υπηρεσίες και εμπειρίες ώστε να ανταποκρίνονται στις μεταβαλλόμενες ανάγκες τους. Οι πολυτελείς μάρκες θα εργαστούν για την παροχή εξατομικευμένων εμπειριών σε πραγματικό χρόνο και απρόσκοπτη ευκολία με την υποστήριξη τεχνολογιών όπως αναγνώριση προσώπου, αισθητήρες και έξυπνα αντικείμενα.
6. Ο διάβολος βρίσκεται στα δεδομένα
Οι πολυτελείς επιχειρήσεις άρχισαν πιο σοβαρά να αξιοποιούν τον πλούτο των δεδομένων των πελατών τους το 2022-2023, αλλά μια σειρά παραβιάσεων δεδομένων ενίσχυσε τα ζητήματα προστασίας δεδομένων και ιδιωτικότητας των καταναλωτών.
Νομοθεσίες, όπως ο Γενικός Κανονισμός Προστασίας Δεδομένων της Ευρωπαϊκής Ένωσης (GDPR) και ο νόμος της Καλιφόρνιας για την προστασία της ιδιωτικής ζωής των καταναλωτών (CCPA), θεσπίζονται σε όλο τον κόσμο και επιβεβαιώνουν την ανάγκη των πολυτελών επιχειρήσεων να σκέφτονται βαθιά και προσεκτικά για το απόρρητο κατά τη διαχείριση των δεδομένων των εύπορων καταναλωτών τους. το 2022-2023.
Εάν οι εύποροι καταναλωτές εκτιμούν το απόρρητό τους, αυτοί επίσης θέλω μια εξατομικευμένη εμπειρία.
Το 2022-2023, οι μάρκες πολυτελείας θα αξιοποιήσουν τα δεδομένα συμπεριφοράς για να προσφέρουν πιο εξατομικευμένο περιεχόμενο. Για να δημιουργήσουν μια ολοκληρωμένη προβολή πελατών, οι μάρκες πολυτελείας θα αντλούν συνδεδεμένα δεδομένα από όλα τα σημεία επαφής των πελατών - φυσικά και ψηφιακά κανάλια.
Επιπλέον, πέρα από την ενσωμάτωση δεδομένων πελατών, οι μάρκες πολυτελείας θα βυθιστούν βαθύτερα σε αδόμητα δεδομένα που προέρχονται από διάφορες ψηφιακές και κοινωνικές πλατφόρμες για να παρέχουν εξατομίκευση σε μεγαλύτερη κλίμακα.
Οι εύποροι καταναλωτές θα έχουν μεγαλύτερη επίγνωση του τρόπου συλλογής και χρήσης των δεδομένων τους, απαιτητικά περισσότερη διαφάνεια από μάρκες πολυτελείας που συλλέγουν δεδομένα.
7. Σπονδυλική στήλη βιωσιμότητας
Εάν η Stella McCartney είναι γνωστή για την υποστήριξη της βιωσιμότητας στον κόσμο της πολυτέλειας (η μάρκα μόδας ξεκίνησε τον «Κόσμο της Αειφορίας» για να τεκμηριώσει τις βιώσιμες πρακτικές της), πολλές μάρκες πολυτελείας εξακολουθούν να ξεφουσκώνουν μόνο την επιφάνεια.
Οι σύγχρονοι εύποροι καταναλωτές, ειδικά οι νεότερες γενιές, επιδιώκουν να εκφράσουν αυτό που είναι, παρά αυτό που έχουν.
Πέρα από τη χρήση πιο συνειδητών υλικών (όπως το vegan δέρμα ή το οργανικό βαμβάκι), το 2022-2023, αναμένουμε να δούμε περισσότερα μετασχηματιστικά προγράμματα αειφορίας. Οι πολυτελείς επιχειρήσεις θα ενδυναμώσουν τους εύπορους καταναλωτές να κατανοήσουν, να παρακολουθήσουν και να ελέγξουν τον δικό τους αντίκτυπο για περισσότερα υπεύθυνη κατανάλωση πολυτέλειας.
8. Blockchain στη διάσωση
Οι μάρκες πειραματίζονται ήδη με το blockchain για να διασφαλίσουν την αυθεντικότητα και την ιχνηλασιμότητα. Καθώς το ποσοστό των online πολυτελών πωλήσεων συνεχίζει να αυξάνεται, η ψηφιακή αυθεντικότητα θα είναι το κορυφαίο θέμα για το 2022-2023.
Η τεχνολογία αποδείχθηκε το 2022-2023 ότι ήταν ο πιο κλιμακούμενος και αξιόπιστος τρόπος προσφοράς ιχνηλασιμότητα προϊόντων και καταπολέμηση της παραχάραξης, 2022-2023 θα δουν περισσότερες μάρκες να το υιοθετήσουν στα πιο ακριβά αντικείμενα τους.
9. Τα ψυχρά εργαστήρια γίνονται συνηθισμένα
Οι συνεργασίες δεν αποτελούν πλέον καινοτομία, αλλά δεν έχουν φτάσει ακόμη στον υπερκορεσμό. 2022-2023 θα δούμε αποκλειστικές συνεργασίες μεταξύ πολυτελών μαρκών και απροσδόκητων συνεργατών.
Προσέξτε την αραίωση του εμπορικού σήματος και την κούραση των πελατών όταν οι μάρκες πολυτελείας αρχίζουν να γίνονται πολύ λεπτές, θυσιάζοντας την εγγενή ποιότητα του προϊόντος για τη λαμπερή στάση του streetwear.
10. Το brand-tertainment είναι το νέο πολυτελές παιχνίδι
Η σύγκλιση του παιχνιδιού και της πολυτέλειας αναμένεται να αυξηθεί το 2022-2023 καθώς οι μάρκες πολυτελείας συνειδητοποιούν τη δύναμη της εμβάπτισης των καταναλωτών σε συμμετοχικούς κόσμους.
Υπόθεση: Το 2022-2023, η Louis Vuitton έγινε η πρώτη μάρκα πολυτελείας που συνεργάστηκε με το διαδικτυακό βιντεοπαιχνίδι League of Legends της Riot Games. Ο πολυτελής οίκος μόδας προσέφερε ρούχα εντός παιχνιδιού (που ονομάζονται "skins" στο gaming) και αντίστοιχη συλλογή κάψουλας σχεδιασμένη από τον Nicolas Ghesquière. Η Louis Vuitton σχεδίασε επίσης μια θήκη μεταφοράς για το τρόπαιο του League of Legends World Championship, γνωστό ως Summoner’s Cup.
Οι εύποροι καταναλωτές έχουν ήδη συνηθίσει σε σχέσεις με οντότητες που λειτουργούν με AI. Περιμένουμε να δούμε επώνυμοι εικονικοί σύντροφοι αυξάνεται το 2022-2023.
11. Νέα γενιά κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης και κοινότητες επωνυμιών
Το 2022-2023 οι καταναλωτές θα συνεχίσουν να αναζητούν εναλλακτικές λύσεις σε σχέση με δημοφιλείς διαδικτυακές κοινότητες και πλατφόρμες κοινωνικών μέσων. Οι εξειδικευμένες κοινωνικές πλατφόρμες όπως το TikTok θα συνεχίσουν να κερδίζουν δημοτικότητα μεταξύ των σύγχρονων εύπορων καταναλωτών. Οι χρήστες θα αγκαλιάσουν πιο οικείους ψηφιακούς χώρους που θα προωθήσουν ουσιαστικές, ενισχυτικές για τη ζωή συνδέσεις με ομότιμους συναδέλφους και μάρκες.
Για τις πολυτελείς μάρκες, θα σημαίνει δέσμευση για κεντρικότητα των πελατών και την υιοθέτηση εναλλακτικών κοινωνικών πλατφορμών για να ανταποκριθεί στην επιθυμία των καταναλωτών για περισσότερα αυθεντικό, αφιλτράριστο βλέμμα στα παρασκήνια.
Το κοινωνικό εμπόριο θα συνεχιστεί και μετά το 2022-2023. Η αυξανόμενη ελκυστικότητα και οι πρόσφατες νέες κυκλοφορίες χαρακτηριστικών όπως το Instagram Shopping, το Checkout στο Instagram και οι υπενθυμίσεις για τα λανσαρίσματα προϊόντων είναι σαφείς δείκτες της στροφής στις κοινωνικές αγορές.
12. Ανεβαίνουν τα αναδυόμενα παράθυρα Phygital: Η ψηφιακή εξατομίκευση συναντά νέες μορφές λιανικής
Αξιοποιώντας την έλλειψη, οι μάρκες πολυτελείας θα συνεχίσουν να επενδύουν όλο και περισσότερο σε βραχυπρόθεσμους χώρους και αναδυόμενα παράθυρα ως παράλληλο πυλώνα στο φυσικό τους λιανικό εμπόριο, μαζί με ναυαρχίδες και πολυκαταστήματα.
Ενώ το παραδοσιακό λιανικό εμπόριο από τούβλα και κονίαμα δυσκολεύεται, το φυσικό εμπόριο βιώνει συνολικά μια αναγέννηση με νέες μορφές και πιο προηγμένες τεχνολογίες για να προσφέρει εξατομικευμένες εμπειρίες.
Η μάρκα Prestige skincare, το SK-II’s Future X Smart Store, για παράδειγμα, χρησιμοποιεί υπερσύγχρονη αναγνώριση προσώπου, όραση υπολογιστή, τεχνολογία Τεχνητής Νοημοσύνης (A.I.) για να παρέχει στους πελάτες εξατομικευμένες προτάσεις φροντίδας του δέρματος.
Η SK-II κυκλοφόρησε επίσης ένα Smart Bottle με ενσωματωμένους αισθητήρες και μια συνοδευτική εφαρμογή για το bestseller Facial Treatment Essence για να καθοδηγήσει την εμπειρία του προϊόντος και τη ρουτίνα περιποίησης του δέρματος στην άνεση του σπιτιού τους.
Αυτό είναι το είδος ενσωμάτωση της τεχνολογίας και phygital καινοτομία που θα μπορούσαμε να δούμε να απογειώνεται το 2022-2023.
13. Το Unboxing είναι η νέα βιτρίνα
Το 2022-2023, η συσκευασία θα παίζει ολοένα και περισσότερο σημαντικό ρόλο για την παροχή κορυφαίων εμπειριών στο πολυτελές ηλεκτρονικό εμπόριο.
Με τους πλούσιους καταναλωτές να αγοράζουν όλο και περισσότερο διαδικτυακά, δημιουργώντας μια ευχάριστη, αξέχαστη premium αποθήκευση (η πράξη του ξετυλίγματος της συσκευασίας μιας αναμενόμενης παράδοσης), η οποία αυξάνει τις αισθήσεις τους, θα διαδραματίσει ουσιαστικό ρόλο για τις μάρκες πολυτελείας.
Άξια, όχι σπάταλη, η πρόκληση για τις μάρκες πολυτελείας θα είναι να βρουν τη σωστή ισορροπία μεταξύ πολυτελείς συσκευασίες και στόχους βιωσιμότητας.
Έχουμε την πρόθεση να δούμε περισσότερες πολυτελείς μάρκες να πειραματίζονται με νέα βιώσιμα υλικά υψηλής ποιότητας, ψηφιακή αφήγηση ιστοριών και να φαντάζονται ξανά πώς μπορούν να αλλάξουν συσκευασία σε πολύτιμα αναμνηστικά.
Η αλλαγή είναι η μόνη σταθερά
Η κάπως τυποποίηση και η σχετική ομοιότητα των παραδοσιακών μαρκών πολυτελείας έχουν αρχίσει να βλάπτουν τη βιομηχανία στο σύνολό της. Και με την άνοδο των νέων διαταρακτικών μάρκων premium και πολυτελείας απευθείας στον καταναλωτή, οι εύποροι καταναλωτές έχουν πλέον πρόσβαση σε ατελείωτες εναλλακτικές λύσεις πολυτελείας. Έχουν περισσότερη ελευθερία να κινούνται μεταξύ μαρκών από ποτέ.
Σε αυτό το σύγχρονο πλαίσιο σχετικής πολυτελούς «δημιουργικής εξουθένωσης», οι μάρκες πρέπει να επανακτήσουν την ιδιότητα του καινοτόμου παρέχοντας ένα διαχρονική και έγκαιρη μορφή ουσιαστικής αξίας.
Το 2022-2023 και μετά, οι μάρκες πολυτελείας θα πρέπει να εντείνουν τις προσπάθειες διατήρησης και να εξετάσουν νέους τρόπους για να κερδίσουν και να ενισχύσουν την πίστη των πελατών πέρα από τις τυπικές έννοιες ανταμοιβών.
Κλείνοντας, όπως λέει η παλιά παροιμία, η αλλαγή είναι η μόνη σταθερά. Οι κορυφαίες μάρκες πολυτελείας του μέλλοντος θα είναι αυτές που θα επαναβαθμονομηθούν επιτυχώς ως απάντηση στις μεταβαλλόμενες έννοιες της πολυτέλειας και των προσδοκιών των νέων καταναλωτών χωρίς να αμβλύνουν τις βασικές τους αξίες.
- Bain & Company Luxury Study, 18η έκδοση, από τους Bain & Co και Altagamma, Νοέμβριος 2022-2023.
Εικόνες: Καινοτόμο κατάστημα από την Anagrama