Η βελτίωση των online πολυτελών προσφορών λιανικής από παραδοσιακές μάρκες υψηλών προδιαγραφών για να ανταποκριθεί στις ανάγκες των σύγχρονων εύπορων πελατών έχει γίνει κρίσιμη. Αλλά ο τομέας της πολυτέλειας δεν έχει ακόμη υιοθετήσει πλήρως τις διαδικτυακές πωλήσεις.
Το μέλλον της λιανικής πώλησης πολυτελείας στο Διαδίκτυο
Αυτό το άρθρο είναι μέρος μιας σειράς για το μέλλον του διαδικτυακού λιανικού εμπορίου πολυτελείας. Ανακαλύψτε πώς το ψηφιακό μεταμορφώνει το λιανικό εμπόριο υψηλών προδιαγραφών και διαμορφώνει νέες εμπειρίες αγορών καταναλωτών.
1. Εισαγωγή: Το μέλλον της λιανικής πώλησης πολυτελείας στο Διαδίκτυο.
2. Γιατί οι ψηφιακές μάρκες καθαρού παιχνιδιού ανοίγουν φυσικά καταστήματα;
3. Και πώς ανταγωνίζονται οι παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας ανοίγοντας διαδικτυακά καταστήματα.
4. Το μοντέλο λιανικής πώλησης πολυτελείας monobrand.
5. Το online πολυτελές μοντέλο λιανικής πώλησης.
6. Πώς η νέα τεχνολογία λιανικής μεταμορφώνει την πολυτέλεια.
Οι μάρκες πολυτελείας άργησαν να υιοθετήσουν το ηλεκτρονικό εμπόριο και την ψηφιακή καινοτομία.
Η κατάσταση, όμως, αρχίζει να αλλάζει. Το ηλεκτρονικό εμπόριο υψηλών προδιαγραφών είναι ένας σημαντικός κινητήρας ανάπτυξης τόσο για τις πολυτελείς ψηφιακές μάρκες όσο και για τις παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας - από τον Cartier έως τον Louis Vuitton. Αυτό σηματοδοτεί μια σημαντική μετατόπιση στάσης προς το ηλεκτρονικό εμπόριο για την παραδοσιακή βιομηχανία πολυτελείας.
Οι προσδοκίες των καταναλωτών από μια πολυτελή εμπειρία λιανικής αλλάζουν. Σε αυτό το άρθρο που αποτελεί μέρος της σειράς μας για το μέλλον του διαδικτυακού πολυτελούς λιανικού εμπορίου, θα εξετάσουμε τις ιδιαιτερότητες και την αυξανόμενη σημασία του εμπορικού σήματος που ανήκει στην επωνυμία για τα παραδοσιακά πολυτελή εργοστάσια παραγωγής ενέργειας.
Οι ιστότοποι ηλεκτρονικού λιανεμπορίου ανοίγουν τις πόρτες στις καλύτερες πολυτελείς μπουτίκ στον κόσμο - μπουτίκ που λειτουργούν όλο το 24ωρο, χωρίς γεωγραφικά σύνορα. Αυτό το κανάλι είναι λοιπόν η επόμενη μεγάλη πρόκληση και μια μεγάλη ευκαιρία για μάρκες πολυτελείας.
- Florine Eppe Beauloye
Οι παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας είναι οι καθυστερημένοι στο λιανικό εμπόριο ηλεκτρονικού εμπορίου
Οι παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας έχουν αποφύγει εδώ και καιρό το ηλεκτρονικό εμπόριο, φοβούμενοι ότι η λιανική πώληση στο διαδίκτυο θα εξασθενίσει την εικόνα της μάρκας πολυτελείας και θα μειώσει την αίσθηση της αποκλειστικότητας.
Ένας άλλος λόγος που οδήγησε τις παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας να μείνουν μακριά από το ηλεκτρονικό εμπόριο ήταν η αντιληπτή έλλειψη ελέγχου (ποιότητα του περιβάλλοντος πωλήσεων και τιμολόγηση, σε πλατφόρμες διαδικτυακών pureplay πολλών εμπορικών σημάτων ειδικότερα).
Αλλά αν οι παραδοσιακές μάρκες πολυτέλειας διστάζουν να υιοθετήσουν πλήρως το ηλεκτρονικό εμπόριο, η βιώσιμη ανάπτυξη των online λιανοπωλητών πολυτελείας pureplay έδειξε ότι οι εύποροι αγοραστές είναι πρόθυμοι να αγοράσουν πολυτελή προϊόντα στο διαδίκτυο.
Σήμερα, οι παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας ενισχύουν την ψηφιακή πλευρά της επιχείρησής τους και έχουν λάβει πρόχειρα βήματα για τις διαδικτυακές πωλήσεις στις δικές τους πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου. Γιατί, λοιπόν, ορισμένες από τις μεγαλύτερες μάρκες πολυτελείας στον κόσμο επενδύουν τελικά σε διαδικτυακές λιανικές πωλήσεις;
Γιατί η LVMH λάνσαρε το ιδιόκτητο πολυτελές ηλεκτρονικό της κατάστημα 24 Sèvres
Τον Ιούνιο 2022-2023, η παγκόσμια εταιρεία ειδών πολυτελείας LVMH δημιούργησε τη δική της πολυδιάστατη πύλη ηλεκτρονικού εμπορίου, 24 Σεβρών, που πήρε το όνομά της από τη διεύθυνση της στο Παρίσι (24 rue de Sèvres) και εμπνεύστηκε από το παρισινό πολυτελές πολυκατάστημα Le Bon Marché.
Με το χαρτοφυλάκιο μαρκών της LVMH (συμπεριλαμβανομένων των Louis Vuitton και Christian Dior), ο ιστότοπος ηλεκτρονικού εμπορίου επιμελείται επίσης πολυτελή μόδα, αξεσουάρ και προϊόντα ομορφιάς εκτός του Ομίλου.
Παρά το γεγονός ότι ξεκίνησε πάνω από μια δεκαετία μετά από ανταγωνιστικούς λιανοπωλητές πολυτελείας στο διαδίκτυο, η LVMH παραμένει αισιόδοξη για τις πιθανότητες των 24 Σεβρών. Ενώ οι καθιερωμένοι πολυτελείς διαδικτυακοί καθαροί παίκτες όπως το Yoox Net-a-Porter και η Farfetch επενδύουν πολλά σε γυαλιστερό συντακτικό περιεχόμενο και γρήγορη παράδοση, το 24 Sèvres προσπαθεί να διαφοροποιηθεί εστιάζοντας σε οπτικά καθοδηγούμενες ψηφιακές βιτρίνες «κατάστημα» (όπως μπορούμε παρατηρήστε από την αρχική σελίδα του ιστότοπου) και διαδραστική τεχνολογία εξυπηρέτησης πελατών. Ο ιστότοπος του 24 Sèvres με θέμα το Παρίσι και η γαλλική επιμελητική του εμπειρία στοχεύουν στην αναπαραγωγή online της εμπειρίας των αγορών στο πολυτελές πολυτελές κατάστημα.
“Τα προϊόντα βασίζονται και βασίζονται στα πλαίσια χρησιμοποιώντας στηρίγματα και υπόβαθρα,»Εξηγεί ο Eric Goguey, διευθύνων σύμβουλος της 24Sèvres.com. "Είναι μια επαναλαμβανόμενη οπτική εμπειρία αγορών.”
Μιλώντας στους Financial Times, ο επικεφαλής ψηφιακός αξιωματικός της LVMH, anαν Ρότζερς, περιέγραψε το 24 Sèvres ως το «αγοραστική εμπειρία του μέλλοντος.[1]”
“Ο συνδυασμός διαδικτυακής και offline επικοινωνίας και εμπειρίας δεν έχει κυκλοφορήσει στην αγορά από κανέναν ακόμη. Το διαδίκτυο έχει εξελιχθεί από ένα εκδοτικό μέσο που βασίζεται σε κείμενο σε ένα υλικό που βασίζεται σε εικόνες και βίντεο. Θεωρήσαμε ότι ήρθε η ώρα να αξιοποιήσουμε την τεχνογνωσία μας στο οπτικό εμπόριο στο offline λιανικό κόσμο και να το μετατρέψουμε διαδικτυακά.”
Αλλά με πολλούς τρόπους, το 24 Sèvres μοιράζεται χαρακτηριστικά με τους πιο καθιερωμένους ανταγωνιστές του στο διαδίκτυο, με πολυκαταστήματα, συμπεριλαμβανομένων διεθνών υπηρεσιών παράδοσης, chatbots ή στιλιστών κατά παραγγελία και γυαλιστερή εμφάνιση και αίσθηση.
Αυτό που είναι πιο σημαντικό να σημειωθεί ωστόσο είναι ότι η κυκλοφορία των 24 Sèvres σηματοδοτεί ένα βήμα προς την κατεύθυνση μιας πιο ενοποιημένης προσέγγισης στον ψηφιακό για το LVMH, μακριά από την προηγούμενη εξαιρετικά κατακερματισμένη προσέγγισή του για το ηλεκτρονικό εμπόριο σε ολόκληρο τον Όμιλο (η Louis Vuitton, για παράδειγμα, πωλεί online τη δική της ιστοσελίδα, ενώ οι Marc Jacobs και Fendi είναι διαθέσιμοι στο Net-a-Porter).
Γιατί οι παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας επενδύουν στις δικές τους πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου πολλών εμπορικών σημάτων; Είναι σίγουρα ένα μεγάλο βήμα από τον κόσμο που έχει συνηθίσει.
Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα, οι σύγχρονοι εύποροι καταναλωτές έχουν την τάση να ψωνίζουν σε περιβάλλον πολλών μαρκών. Η Deloitte διαπιστώνει ότι τα πολυκαταστήματα για είδη πολυτελείας αντιπροσωπεύουν τώρα το 78 τοις εκατό των online αγορών.[2]
Αναγνωρίζοντας την ανάγκη να επωφεληθούν από αυτή την αυξανόμενη όρεξη (και άτιμη άνοδο) για πολυτελή διαδικτυακά, ακολουθούν το παραδοσιακό γκρουπ πολυτελείας.
Η Richemont-ιδιοκτήτρια πολυτελών μαρκών όπως Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin και Jaeger-LeCoultre-ανακοίνωσε τον Ιανουάριο 2022-2023 την πρόθεσή της να αποκτήσει τον Όμιλο Yoox Net-A-Porter.
Η άνοδος του ηλεκτρονικού εμπορίου πολυτελείας: παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας που πωλούν διαδικτυακά στους δικούς τους ιστότοπους συναλλαγών, σχεδόν σχεδόν
Οι λιανοπωλητές υψηλών προδιαγραφών ήταν από τους πιο αργούς για να υιοθετήσουν το ηλεκτρονικό εμπόριο ως κανάλι διανομής. Η παραδοσιακή βιομηχανία πολυτελείας παίζει τώρα για να απαντήσει στις εξελισσόμενες ψηφιακές συνήθειες των εύπορων καταναλωτών.
Ορισμένες παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας δεν είναι έτοιμες (ακόμη) για να κάνουν το άλμα στην πλήρη πώληση στο διαδίκτυο. Γνωστός για την απροθυμία και την υπερβολική του προσοχή στο ηλεκτρονικό εμπόριο, ο γαλλικός πολυτελής οίκος Chanel ανακοίνωσε πρόσφατα μια στρατηγική συνεργασία με την παγκόσμια πλατφόρμα πολυτελείας ηλεκτρονικού εμπορίου FarFetch για την ανάπτυξη νέων ψηφιακών πρωτοβουλιών σε μια προσπάθεια να καταστήσει τα φυσικά του καταστήματα ελκυστικά για τους νεαρότερους εύπορους καταναλωτές.
“Δεν αρχίζουμε να πουλάμε την Chanel στην αγορά FarfetchΟ Μπρούνο Παβλόφσκι, πρόεδρος της Chanel, μόδας, εξήγησε στο Business of Fashion.[3] “Η θέση μας για το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι η ίδια. Θέλουμε να συνδέσουμε τους πελάτες μας με το προϊόν μας και οι μπουτίκ μας είναι ο καλύτερος τρόπος για να το κάνουμε αυτό. Είμαστε πολύ συνεπείς στη στρατηγική μας, αλλά χρησιμοποιούμε την τεχνογνωσία της Farfetch για να το επιταχύνουμε.”
Αλλά η πολυαναμενόμενη έναρξη τον Δεκέμβριο 2022-2023 του ιστότοπου ηλεκτρονικού εμπορίου της Céline στη Γαλλία υπαινίσσεται την αναπόφευκτη αποδοχή των διαδικτυακών πωλήσεων ως σοβαρού καναλιού διανομής από τις παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας (η Céline ήταν ο τελευταίος από τους οίκους μόδας της LVMH που μετακόμισε στην ηλεκτρονική εμπόριο). Η διάθεση σε Ευρώπη και ΗΠΑ αναμένεται για το 2022-2023.
Η ψηφιακή εμπειρία και η εξατομίκευση είναι πλέον απαραίτητα για την επιτυχία του πολυτελούς ηλεκτρονικού εμπορίου
“Οι καταναλωτές είναι σαφείς ότι βλέπουν το μέλλον της πολυτέλειας ως ψηφιακό,”Η Deloitte επισημαίνει στην πρόσφατη έρευνά του για τις Παγκόσμιες Δυνάμεις Πολυτελείας. Η έρευνα διαπιστώνει ότι «η ουσία της πολυτέλειας αλλάζει από έμφαση στα φυσικά (προϊόντα) σε εστίαση στο (ψηφιακό) βιωματικό.«Πάνω από το 37% των καταναλωτών πιστεύουν ότι τα προϊόντα πολυτελείας και η τεχνολογία θα συνδεθούν στενότερα.
Για να παραμείνουν σχετικές, οι μάρκες πολυτελείας θα πρέπει να προσφέρουν και να αναζητήσουν τρόπους για να προσαρμόσουν τις προσπάθειες μάρκετινγκ στις ανάγκες κάθε καταναλωτή για ατομικότητα. Η εξατομίκευση παίζει με το καταναλωτικό συναίσθημα και αποτελεί ουσιαστικό μέρος των βιωματικών υπηρεσιών που σχετίζονται με τις μάρκες πολυτελείας. - Florine Eppe Beauloye
Η άνοδος του ηλεκτρονικού εμπορίου και των ψηφιακών καναλιών για πολυτελείς μάρκες "δημιουργεί επίσης ανάγκη για εξατομικευμένο περιεχόμενο μεγάλης κλίμακας", σημειώνει η Deloitte.
Net-a-Porter's "Δοκιμάζεις, Περιμένουμε"Η πρωτοβουλία καλεί τους προσωπικούς αγοραστές να παραδώσουν παραγγελίες στα σπίτια των πελατών της EIP (εξαιρετικά σημαντικοί άνθρωποι), να περιμένουν μέχρι να δοκιμαστούν τα παραγγελθέντα κομμάτια και να συλλέξουν οτιδήποτε πρέπει να επιστραφεί. Οι πελάτες EIP αντιπροσωπεύουν το 2% της πελατειακής βάσης της Net-a-Porter και παράγουν το 40% των πωλήσεων.
Το 24Sevres.com υιοθετεί μια διαφορετική προσέγγιση επιτρέποντας μια εξατομικευμένη εμπειρία αγορών μέσω της τεχνολογίας. Μέσω μιας ζωντανής συνομιλίας μέσω βίντεο, οι αγοραστές μπορούν να βιώσουν μια κατ 'εξαίρεση διαβούλευση στυλ προσαρμοσμένη στις ατομικές τους ανάγκες. Στην εφαρμογή 24Sèvres, οι πελάτες μπορούν να συνομιλήσουν με έναν στυλίστα και να περιηγηθούν στο κατάστημα ταυτόχρονα. Επιπλέον, η LVMH λανσάρει ένα Style Bot στο Facebook Messenger. Είτε βοηθάει στην πλοήγηση στον ιστότοπο είτε κάνει προτάσεις προϊόντων για μια επερχόμενη περίσταση, τέτοια νέα κανάλια αλληλεπίδρασης επιτρέπουν τη συνεχή συνδεσιμότητα και συνομιλία και επιτρέπουν στους πελάτες από όλα τα κοινωνικά στρώματα να έχουν πρόσβαση στην ομάδα των Παριζιάνων ειδικών μόδας.
Συμπερασματικά: Online πολυτελής σύγκλιση λιανικής
Μετά τη μετατόπιση της καταναλωτικής δύναμης στις νεότερες γενιές (οι καταναλωτές Millennials και Generation Z που συνδέονται πολύ γρήγορα γίνονται το μεγαλύτερο τμήμα πολυτελών αγοραστών), έχει γίνει ζωτικής σημασίας για τις παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας να ενημερώσουν τις παλαιές δομές τους για να προσφέρουν μια πιο απρόσκοπτη εμπειρία αγορών. Σε σύνδεση. Η Deloitte διαπιστώνει ότι το 42 % των πολυτελών αγορών από τους Millennials γίνονται είτε μέσω υπολογιστή είτε μέσω κινητών συσκευών.
Είτε μέσω επένδυσης πόρων για την ανάπτυξη των δικών τους διαδικτυακών δραστηριοτήτων είτε μέσω πωλήσεων μέσω πολυτελών διαδικτυακών αγώνων τρίτων, το ηλεκτρονικό εμπόριο ως κανάλι δεν είναι πλέον προαιρετικό. Καθώς οι προσδοκίες των καταναλωτών αλλάζουν, μια στρατηγική omnichannel αναδεικνύεται ως το μοντέλο επιλογής για το σύγχρονο λιανικό εμπόριο πολυτελείας.
- Μέσα στις 24 Σεβρές: Η LVMH ανοίγει το πρώτο της κατάστημα διαδικτύου με πολλές μάρκες, της Grace Cook, The Financial Times, 6 Ιουνίου 2022-2023.
- Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2022-2023.
- Chanel Strikes Farfetch Deal to Augment Boutiques, Business of Fashion.
- Μάρκες πολυτελείας Βουτήξτε τα δάχτυλα στα νερά του ηλεκτρονικού εμπορίου, της Loretta Chao, 8 Ιουλίου 2015.
- Η LVMH θα εγκαινιάσει τον ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου πολλαπλών σημάτων 24 Sèvres στην ώθηση των ψηφιακών πωλήσεων, στοχεύοντας σε 75 αγορές παγκοσμίως, από το Reuters, South China Morning Post, 11 Μαΐου 2022-2023.
- Ανακοίνωση της εταιρείας Richemont, 22 Ιανουαρίου 2022-2023.
- Η Céline εισέρχεται στο ηλεκτρονικό εμπόριο με έκδοση γαλλικού ιστότοπου, από τους Joelle Diderich και Mimosa Spencer, 5 Δεκεμβρίου 2022-2023.