Η πανδημία του κορονοϊού μεταμορφώνει τον τρόπο που ζούμε και εργαζόμαστε με τρόπους που δύσκολα θα μπορούσαμε να φανταστούμε στις αρχές του 2022-2023.
Καθώς μια νέα πραγματικότητα εγκαθίσταται, για πολλούς από εμάς αυτό σημαίνει επίσης ότι πρέπει να προσαρμοστούμε σε έναν νέο τρόπο ζωής.
Η τρέχουσα κρίση υγείας είναι σοβαρή και θλιβερή. Οικογένειες και επιχειρήσεις σε όλο τον κόσμο επηρεάζονται δραματικά. Παράλληλα, η υποκείμενη οικονομική κρίση που βρίσκεται ήδη σε εξέλιξη, θα πάρει μήνες για να επιλυθεί επίσης. Πολλοί άνθρωποι έχασαν τη δουλειά τους (και συνεπώς ξόδεψαν τη δύναμη τους) σε όλη την Ευρώπη και τις Ηνωμένες Πολιτείες τις τελευταίες εβδομάδες. Οι επιχειρήσεις, μικρές και μεγάλες, κινδυνεύουν να κλείσουν.
Το χρηματοπιστωτικό σύστημα για άλλη μια φορά καταρρέει.
Για να επιβιώσουν, οι μάρκες θα πρέπει να προσαρμοστούν. Γρήγορα.
Σε αυτό το άρθρο, η συντακτική ομάδα της Luxe Digital θα προσπαθήσει προβλέπουν τις επιπτώσεις του νέου κορονοϊού στην παγκόσμια βιομηχανία πολυτελείας και μοιράσου α στρατηγική άποψη για το τι πρέπει να εστιάσει να προσαρμοστούν και να παραμείνουν επίκαιροι κατά τη διάρκεια και μετά την κρίση.
Η μέθοδος πρόβλεψης μας είναι ατελής. Κανείς δεν γνωρίζει σε αυτό το σημείο πώς ακριβώς θα εξελιχθεί η πανδημία ούτε πόσο γρήγορα οι οικονομίες θα μπορέσουν να ανακάμψουν. Πιστεύουμε, ωστόσο, ότι είναι μια σημαντική άσκηση για να αποκτήσουμε μια αίσθηση κλίμακας και σχεδίου για το μέλλον.
Όπως όλες οι κρίσεις πριν από αυτήν, αυτή η παγκόσμια πανδημία θα περάσει. Είναι ζωτικής σημασίας για τις επιχειρήσεις να προσαρμοστούν τώρα για μια οικονομική ύφεση και να σχεδιάσουν την ανάπτυξη που θα επιστρέψει τελικά.
Η κατάσταση της πολυτέλειας σήμερα
Μας αρέσει να εξετάζουμε ψηφιακά δεδομένα σε πραγματικό χρόνο για να κατανοήσουμε την υγεία της βιομηχανίας πολυτελείας ανά πάσα στιγμή. Οι οικονομικές εκθέσεις των εταιρειών και άλλα επίσημα στοιχεία τείνουν να αντιπροσωπεύουν την κατάσταση όπως ήταν χθες και επομένως είναι παρωχημένα από τη στιγμή που δημοσιεύονται. Η online συμπεριφορά των καταναλωτών σε πραγματικό χρόνο, ωστόσο, μας δίνει μια πιο ακριβή εικόνα της παρούσας κατάστασης.
Για τη βιομηχανία πολυτελείας στο σύνολό της, η τρέχουσα εικόνα είναι ζοφερή.
Το ενδιαφέρον αναζήτησης στο διαδίκτυο βρίσκεται στο χαμηλότερο σημείο από το 2022-2023 (μια αλλαγή στη συλλογή δεδομένων της Google το 2016 καθιστά την προηγούμενη σύγκριση ανακριβή).
Αυτή η διαδικτυακή τάση αντανακλάται στο χρηματιστήριο, με τον δείκτη S&P Global Luxury Index να αγγίζει επίσης τον κατώτατο βαθμό των τριών ετών. Ο παγκόσμιος δείκτης πολυτελείας S&P αποτελείται από τις 80 μεγαλύτερες εταιρείες πολυτελείας στον κόσμο, όπως η LVMH, η Kering, η Richemont, η Daimler και πολλές άλλες. Ο δείκτης είναι επομένως ένας καλός δείκτης των συναισθημάτων της αγοράς για τον κλάδο.
Πρέπει να ανατρέξετε στο καλοκαίρι του 2016 για να βρείτε το ίδιο επίπεδο αποτίμησης για τις παγκόσμιες μετοχές πολυτελείας.
Η κρίση δεν επηρεάζει εξίσου κάθε κλάδο πολυτελείας. Τα ταξίδια και η φιλοξενία αγγίζουν τον πάτο: Οι ταξιδιωτικοί περιορισμοί επηρεάζουν τις αεροπορικές εταιρείες, τα πολυτελή και premium ταξίδια και τον τουρισμό, το λιανικό εμπόριο ταξιδιών, τις παγκόσμιες εκδηλώσεις και τις βιομηχανίες ψυχαγωγίας και αθλητισμού. Τα τρόφιμα και τα ποτά (εκτός από τις διαδικτυακές παραδόσεις) μειώνονται επίσης πολύ. Ωστόσο, η λιανική πώλησης πολυτελείας, που οδηγείται από τις διαδικτυακές πωλήσεις, δεν υποφέρει τόσο πολύ όσο άλλα τμήματα.
Αλλά όταν κοιτάζουμε τις 15 πιο δημοφιλείς μάρκες πολυτελείας στον κόσμο, είναι σαφές ότι όλοι επηρεάζονται. Οι συντάκτες μας μόλις ολοκλήρωσαν την ενημέρωση της κατάταξης των καλύτερων πολυτελών εμπορικών σημάτων για το 2022-2023 και σχεδόν κάθε εταιρεία στη λίστα μας σημειώνει απότομη πτώση τις τελευταίες εβδομάδες.
Η Bain & Company προβλέπει ότι η αγορά της βιομηχανίας πολυτελείας θα μπορούσε να μειωθεί μεταξύ 15% και 35% το 2022-2023.
Ένα είναι σίγουρο: μια βαθιά οικονομική κρίση βρίσκεται ήδη σε εξέλιξη. Είναι αδύνατο να προβλέψουμε με ακρίβεια πόσο μακροχρόνια ή σοβαρή θα είναι, αλλά μπορούμε εύλογα να περιμένουμε ότι θα χρειαστεί τουλάχιστον ένα έτος για να σταθεροποιηθεί η παγκόσμια οικονομία.
Τι πρέπει να κάνετε τώρα;
Οι επωνυμίες και οι καταναλωτές σε όλο τον κόσμο αναρωτιούνται πώς να προσαρμοστούν στη νέα αυτή πραγματικότητα. Οι σημερινές σας ενέργειες μπορεί να αφήσουν μια μακροχρόνια εντύπωση στην κοινότητά σας.
Η επιδημία υπογραμμίζει την ανάγκη για μάρκες πολυτελείας, και κάθε επιχείρηση για το θέμα αυτό, να είναι προσαρμοστικές και ανθεκτικές.
Προτεραιότητα των ανθρώπων: ανθρωπιά και ενσυναίσθηση
Πρώτα απ 'όλα, πρέπει να φροντίσετε τους κολλητούς σας, τους υπαλλήλους σας, τους συνεργάτες σας, τους πελάτες και τις κοινότητες. Αυτή τη στιγμή, οι άνθρωποι πρέπει να καθησυχαστούν και να προστατευτούν. Ξεκινήστε εξηγώντας τα μέτρα που λαμβάνει η επιχείρησή σας για να διασφαλίσει την ασφάλεια και την ασφάλεια όλων.
Ορισμένες μάρκες πολυτελείας έχουν αρχίσει να λαμβάνουν μέτρα για να υποστηρίξουν τον αγώνα κατά του COVID-19.
Ο Όμιλος Hermès ανακοίνωσε τον Μάρτιο 2022-2023 ότι θα διατηρήσει τον βασικό μισθό των 15.500 υπαλλήλων του παγκοσμίως.
Η Gucci ξεκίνησε την #GucciCommunity για να ανακουφίσει αυτήν την κρίση «βοηθώντας τις υπηρεσίες υγείας με εξοπλισμό και ενισχύοντας τους επιστήμονες που εργάζονται σε εμβόλια και θεραπείες» και κάνοντας δύο ξεχωριστές δωρεές ύψους 1 εκατομμυρίου ευρώ η κάθε μία σε καμπάνιες crowdfunding.
Η Dolce & Gabbana χρηματοδότησε τους κορυφαίους επιστήμονες της Ιταλίας, ο Giorgio Armani δώρισε 1,25 εκατομμύρια ευρώ σε νοσοκομεία στο Μιλάνο και τη Ρώμη, η Bulgari βοήθησε στην αγορά ενός υπερσύγχρονου μικροσκοπίου για το νοσοκομείο Lazzaro Spallanzani στη Ρώμη και η LVMH μετέτρεψε μερικά από τα εργοστάσια αρωμάτων της. για την κατασκευή αντισηπτικών χεριών.
Στο ελάχιστο, δείξτε ότι είστε εδώ. Μια γνωστή παρουσία μάρκας είναι καθησυχαστική σε περιόδους κρίσης, δείχνει συνέχεια. Απλώς παρηγορήστε την κοινότητά σας και δείξτε ζεστασιά. Οι καταναλωτές μπορεί να μην αγοράζουν σήμερα, αλλά θα σας θυμούνται αν προσφέρετε με νοημα υποστήριξη.
Σε κάθε κρίση, υπάρχουν νικητές και ηττημένοι. Αυτό φαίνεται να είναι ένα από τα σκληρά μαθήματα της ιστορίας. Η ιστορία δείχνει ότι εκείνοι που λειτουργούν από φόβο ή παραμέληση, συνήθως αποδυναμώνουν τον εαυτό τους και τις ομάδες τους σε αποτυχία.
Milton Pedraza, Διευθύνων Σύμβουλος του Ινστιτούτου Πολυτελείας
Ευελιξία για συνάφεια: επανεξετάστε, επανεφεύρετε και αυτοδιαταράξτε
Αφού φροντίσετε για τις άμεσες και επείγουσες ανάγκες, ως επιχειρηματικός ηγέτης, θα πρέπει να κάνετε ένα βήμα πίσω για να αξιολογήσετε τη θέση της επιχείρησής σας σήμερα. Ξεκινήστε το brainstorming και ερευνήστε λύσεις για να επιτύχετε ένα επίπεδο συνέχειας μέσω ταχέως μεταβαλλόμενων, αβέβαιων καιρών. Σκεφτείτε καινοτόμα τις ανάγκες που θα έχουν οι κοινότητές σας (εσωτερικές και εξωτερικές) - στη μετάβαση και μετά την πανδημία.
Εν μέσω κοινωνικής απόστασης, είναι σημαντικό για τις μάρκες πολυτελείας να καλλιεργήσουν την αίσθηση της κοινότητας. Προσελκύστε τους πελάτες σας με πολύτιμο περιεχόμενο, εικονικές κοινωνικές συγκεντρώσεις και διαδικτυακές πρωτοβουλίες από πλήθος. Εάν η δομή της επιχείρησής σας το επιτρέπει, τώρα είναι η ώρα να επαναβαθμονομήσετε έξυπνα για να απαντήσετε στις μεταβαλλόμενες ανάγκες των πελατών σας.
Η δύναμη της προσαρμοστικότητας
Η Soeder*, μια εταιρεία σαπουνιών στη Βιέννη που δημιουργεί και πουλά βιώσιμα προϊόντα ομορφιάς, αναδιοργάνωσε πλήρως τη διαδικασία παραγωγής της για να παράγει γρήγορα ένα φυσικό απολυμαντικό χεριών. Η εταιρεία μπόρεσε να γυρίσει σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα για να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις των πελατών της παραμένοντας πιστή στις αξίες της.
Η τρέχουσα κρίση επιταχύνει τις υποκείμενες τάσεις που παρατηρούμε εδώ και αρκετά χρόνια. Ένα από αυτά, το πιο αγαπητό σε εμάς, είναι ο ψηφιακός μετασχηματισμός της πολυτέλειας. Με περισσότερους ανθρώπους να ψωνίζουν στο διαδίκτυο και περισσότερους επαγγελματίες που εργάζονται από το σπίτι, ολόκληρος ο κλάδος αναγκάζεται τώρα να ασπαστεί το ψηφιακό. Οι πρώτοι που υιοθετούν είναι σε καλύτερη θέση για να χειριστούν την αλλαγή, αλλά δεν είναι αργά για τους υπόλοιπους να προσαρμοστούν και να αξιοποιήσουν την ψηφιακή τεχνολογία. Τελικά, αυτή η στρατηγική ψηφιακή κίνηση θα μπορούσε να ανοίξει το δρόμο για περισσότερη καινοτομία, υπερπροσωποποιημένες υπηρεσίες και συναρπαστικές αγοραστικές εμπειρίες για τους καταναλωτές στο διαδίκτυο.
Παράλληλα, αρχίστε να σκέφτεστε το μέλλον. Αυτή η κρίση θα περάσει. Θα αφήσει μακροχρόνιες αναμνήσεις και θα αλλάξει για πάντα τις συμπεριφορές των καταναλωτών. Πώς μπορείτε να τοποθετήσετε την επιχείρησή σας ως σχετική όταν τελειώσει;
Πολυτέλεια του αύριο
Πώς θα μετατρέψει η τρέχουσα κατάσταση την πολυτέλεια; Όντας ως επί το πλείστον μια βιομηχανία με συναισθηματική κίνηση, η πολυτέλεια τείνει να είναι μία από τις πιο γρήγορες για να ανακάμψει όταν υποχωρήσει μια οικονομική κρίση. Οι καταναλωτές θέλουν να αντιμετωπίζουν τον εαυτό τους με προϊόντα και υπηρεσίες πολυτελείας για να γιορτάσουν τις θετικές αλλαγές στη ζωή.
Πιο ουσιαστικά, αναρωτιόμαστε πόσο η αναγκαστική καραντίνα σε πολλές χώρες και πολιτείες θα αλλάξει την αντίληψη των ανθρώπων για αγορές στο διαδίκτυο και εργασία από το σπίτι. Η λιανική πώληση στο διαδίκτυο είναι ο κινητήριος μοχλός των παγκόσμιων πωλήσεων πολυτελείας εδώ και αρκετά χρόνια και αναμέναμε ότι θα φτάσει το 20% όλων των πωλήσεων πολυτελείας έως το 2025. Αυτή η τάση μπορεί σύντομα να επιταχυνθεί.
Με τα Millennials και Gen Z να είναι τα μεγαλύτερα και ταχύτερα αναπτυσσόμενα καταναλωτικά τμήματα πολυτελείας, αυτό αποτελεί μια τεράστια ευκαιρία για τις μάρκες πολυτελείας να συνδεθούν και να συνεργαστούν με τους πελάτες τους.
Νωρίτερα φέτος, εντοπίσαμε 13 κρίσιμες τάσεις για να παραμείνουν μπροστά οι μάρκες πολυτελείας το 2022-2023. Πιστεύουμε ότι η τρέχουσα κρίση επιτάχυνε την ταχύτητα με την οποία οι μάρκες πολυτελείας πρέπει να προσαρμοστούν για να παραμείνουν σχετικές.
Ειδικότερα, το ψηφιακός μετασχηματισμός της πολυτέλειας είναι απαραίτητο σήμερα, όταν το εργατικό δυναμικό και οι καταναλωτές βρίσκονται σε εγκλεισμό.
Στοχευμένες προτιμήσεις
Θετική επίδραση της τρέχουσας κρίσης είναι επίσης η απότομη βελτίωση της ποιότητας του αέρα στις χώρες που πλήττονται περισσότερο από τον κορονοϊό. Καθώς οι καταναλωτές που έχουν μυαλό για τη Χιλιετία ενδιαφέρονται βαθιά για τις βιώσιμες αξίες, μπορεί αυτό να έχει άλλες επιπτώσεις στο πώς οι πελάτες αποφασίζουν να ξοδέψουν τα χρήματά τους στο μέλλον; Οι άνθρωποι είναι αναμφίβολα πιο συνειδητοί για περιβαλλοντικά, βιώσιμα και κοινωνικά ζητήματα. Αυτή η τάση θα εδραιώσει περαιτέρω τη σημασία της υπεύθυνης διακυβέρνησης τώρα και μετά την πανδημία. Οι διαφωτισμένες μάρκες θα επανεξετάσουν τον κύκλο ζωής του προϊόντος από άκρο σε άκρο και το ταξίδι των πελατών τους.
Τώρα περισσότερο από ποτέ, οι εταιρείες πρέπει να ενισχύσουν τις αντιλήψεις τους για το εμπορικό σήμα. Πέρα από την αισθητική, οι εύποροι καταναλωτές θα αναζητήσουν την ηθική από μάρκες πολυτελείας. Συνεπώς, τα εμπορικά σήματα θα πρέπει να επαναπροσδιορίσουν τον σκοπό τους να αντικατοπτρίζουν τις σύγχρονες κοινωνικές αλλαγές. Είναι μια ευκαιρία για τις πολυτελείς επιχειρήσεις να σταματήσουν και να συλλογιστούν για την ουσία των εμπορικών σημάτων τους για να προσφέρουν μια διαχρονική και έγκαιρη μορφή σημαντικής αξίας. Αυτός ο άνευ προηγουμένου χρόνος είναι καταλύτης για τη μελλοντική απόδειξη της βιομηχανίας μεταβαίνοντας επιτυχώς ως απάντηση στις μεταβαλλόμενες έννοιες της πολυτέλειας και των προσδοκιών των νέων καταναλωτών, νωρίτερα παρά αργότερα.
Επινοήσαμε τον όρο υπαρξιακή πολυτέλεια να αναφερθεί στην ανάγκη οι μάρκες να είναι πραγματικά αυθεντικές και βαθιά ριζωμένες στη δεξιοτεχνία και την εμπειρία. Οι καταναλωτές είναι έτοιμοι να πληρώσουν περισσότερα για ένα προϊόν ή μια εμπειρία που προσθέτει πραγματική αξία στη ζωή τους. Οι επωνυμίες που φροντίζουν πραγματικά για το εργατικό τους δυναμικό και έχουν δίκαιη τιμή για την προσφορά τους θα κερδίσουν τους εύπορους καταναλωτές με χιλιετή σκέψη.
Αυτή η κρίση μπορεί να μεταμορφώσει τη βιομηχανία πολυτελείας για τα καλά, αλλά θα μπορούσε επίσης να είναι μια μεταμόρφωση προς το καλό.
Bain & Company
Ως μάρκα, κάθε βήμα που κάνετε, καλό ή κακό, θα δημιουργήσει τις αφηγήσεις της μάρκας σας. Τώρα, το ερώτημα είναι: τι είδους ιστορίες θέλετε να γραφτούν;
Θέματα με νόημα. Τώρα περισσότερο από ποτέ.
Θα δημοσιεύσουμε περισσότερο περιεχόμενο για το θέμα τις επόμενες εβδομάδες καθώς η συντακτική ομάδα μας αναλύει τον αντίκτυπο της κρίσης στη βιομηχανία πολυτελείας. Εγγραφείτε στο newsletter μας για να λαμβάνετε τις τελευταίες ενημερώσεις.
Εγγραφείτε στο ενημερωτικό μας δελτίοΗ φωτεινή πλευρά της ζωής
Ενώ είναι κρίσιμο να σας κρατάμε ενήμερους κατά τη διάρκεια αυτής της απροσδόκητης και καταστροφικής κρίσης, γνωρίζουμε επίσης ότι είναι σημαντικό να σας κρατάμε εμπνευσμένους, διασκεδασμένους και διεγερμένους σε αυτούς τους δύσκολους καιρούς. Η συντακτική ομάδα του τρόπου ζωής μας εργάζεται σκληρά για να παράγει χρήσιμο και αναζωογονητικό περιεχόμενο. Μόλις δημοσιεύσαμε μια επιμελημένη λίστα με τις καλύτερες διαδικτυακές ιστοσελίδες αγορών για γυναίκες και άνδρες, μια εξειδικευμένη επιλογή από τα καλύτερα ουίσκι και τζιν του 2022-2023, προτάσεις για online αγορές πολυτελών στρωμάτων, έναν αντρικό οδηγό για να ντύνεστε άνετα όταν εργάζεστε από σπίτι, τα καλύτερα γυναικεία ενδύματα για να εξερευνήσετε τους υπέροχους εσωτερικούς χώρους και, ουσιαστικά, έναν μινιμαλιστικό οδηγό για τη δημιουργία ενός παραγωγικού γραφείου στο σπίτι.