Ο Michael von Schlippe μετατρέπει τα πολυτελή περιοδικά για ψηφιακά

Ο Michael von Schlippe είναι ένας από εκείνους τους κυρίους που φαίνονται αβίαστα κομψοί και χαρισματικοί όταν τους συναντούν. Το να πούμε ότι είναι μια πραγματική ζωντανή ενσάρκωση των αξιών των πολυτελών περιοδικών είναι υποτιμητικό. Ο Simon Beauloye κάθισε με τον Michael για να συζητήσουν πώς το ψηφιακό μεταμορφώνει την επιχείρηση των πολυτελών εκδόσεων πολυτελών μέσων.

Ο Michael von Schlippe είναι ο ιδρυτής και συνιδιοκτήτης της Indochine Media Ventures (IMV), μιας εταιρείας μέσων μαζικής ενημέρωσης που επικεντρώνεται στην ψηφιακή έκδοση, στις εκδόσεις πολυτελών εκδόσεων και σε εκδηλώσεις για άτομα υψηλής αξίας και εύπορους Millennials σε όλη τη Νοτιοανατολική Ασία.

Το χαρτοφυλάκιο εμπορικών σημάτων της IMV περιλαμβάνει Robb Report, αξιότιμος κύριος, Οδηγός πολυτέλειας, και Buro 24/7Το Η ομάδα μέσων μαζικής ενημέρωσης δημοσιεύει επίσης Γραμμωτός κώδικας, ένα περιοδικό για τους νέους αστικούς αναγνώστες στο Χο Τσι Μινχ, STAIL.my, και Πάπα μου.

Ο Michael von Schlippe κατάγεται από το Μόναχο της Γερμανίας, αλλά η καριέρα του τον οδήγησε γρήγορα στη Μόσχα της Ρωσίας, για να συνεργαστεί με διάσημους εκδότες όπως οι Gruner+Jahr, Condé Nast και Independent Media Sanoma Magazines. Ο Michael ήταν υπεύθυνος για αυξανόμενους τίτλους, όπως Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO και Architectural Digest.

Ο Michael von Schlippe εδρεύει στην Ασία από το 2009 για να δημιουργήσει και να επεκτείνει με επιτυχία το IMV σε όλη την περιοχή. Λίγα χρόνια αργότερα, το IMV είναι περισσότερο από ποτέ βασικός παίκτης στο πολυτελές τοπίο πολυμέσων της Ασίας.

Ο Michael von Schlippe μετατρέπει τα πολυτελή περιοδικά Robb Report, Buro 24/7 και Esquire για να καλύψει τους νέους εύπορους αναγνώστες

Luxe Digital: Γεια σου Michael, χαίρομαι που σε ξαναβλέπω. Σας ευχαριστούμε που αφιερώσατε χρόνο για να συζητήσετε με την Luxe Digital.

Μιχαήλ: Γεια σου Simon, χαίρομαι που σε βλέπω κι εγώ!

Luxe Digital: Θα ήθελα να ξεκινήσω τη συζήτησή μας δίνοντας ένα πλαίσιο στους αναγνώστες μας σχετικά με την επιχείρηση των πολυτελών εκδόσεων. Μπορείτε να μας δώσετε μια γενική εισαγωγή για το τι κάνετε;

Μιχαήλ: Λοιπόν, έλεγα ότι ασχολιόμουν με τη δημοσίευση, αλλά δεν το βλέπω έτσι στις μέρες μας. Έχουμε γίνει πλέον παραμυθάδες.

Όταν ξεκίνησα την πολυτελή έκδοση, μόνο η εκδοτική πτυχή της επιχείρησης επικεντρώθηκε στην αφήγηση. Σήμερα, οι ομάδες μάρκετινγκ και πωλήσεων πρέπει να είναι σε θέση να ενσωματώσουν στοιχεία της αφήγησης στη δική τους προσέγγιση εάν θέλουν να είναι επιτυχημένα. Ως εταιρεία πολυτελείας πολυμέσων, πρέπει να επικοινωνούμε συναρπαστικές και συναρπαστικές ιστορίες τόσο στους αναγνώστες μας όσο και στους διαφημιστές μας.

Η ομάδα πωλήσεών μας στα μέσα ενημέρωσης, ιδίως, έχει δει μια δραματική αλλαγή τα τελευταία χρόνια. Συνήθιζαν να πηγαίνουν σε διαφημιστές πολυτελείας με το γήπεδο τους για να διαπραγματευτούν τον προϋπολογισμό και τις τοποθετήσεις διαφημίσεων στα περιοδικά μας. Αυτό όμως δεν λειτουργεί πια. Η ψηφιακή και η ανάπτυξη των διαδικτυακών εκδόσεων έχει αλλάξει ριζικά τις δραστηριότητές μας.

Luxe Digital: Πώς ξεκίνησε ο ψηφιακός μετασχηματισμός της πολυτελούς έκδοσης και πώς την προσεγγίσατε για να εκμεταλλευτείτε τις ευκαιρίες της;

Μιχαήλ: Για εμάς, ξεκίνησε πραγματικά το 2014. Θυμάμαι έντονα τη στιγμή που οι μακροχρόνιοι συνεργάτες μας και οι διαφημιστές πολυτελείας μας είπαν ότι τα έντυπα μέσα δεν ήταν πλέον η προτεραιότητά τους.

Η ψηφιακή προφανώς δεν ξεκίνησε ξαφνικά το 2014, αλλά πριν από εκείνο το έτος, οι πολυτελείς μάρκες στην Ασία ενδιαφέρονταν μόνο ήπια. Η έδρα τους στην Ευρώπη μπορεί να είχε αρχίσει να χρησιμοποιεί ψηφιακά γύρω στο 2010, αλλά οι διαφημιστές πολυτελείας στην Ασία θεώρησαν ότι τα παραδοσιακά έντυπα μέσα εξακολουθούσαν να είναι η καλύτερη επένδυση για να προσεγγίσουν το κοινό τους.

Το 2014 ήταν μια άλλη ιστορία. Οι πωλήσεις για μάρκες υψηλών προδιαγραφών μειώθηκαν κατακόρυφα σε όλη την περιοχή, εν μέρει λόγω της πτώσης του τουρισμού από την Κίνα. Αυτό είχε σημαντικό αντίκτυπο στον τρόπο με τον οποίο οι διαφημιστές πολυτελείας αποφάσισαν να διαθέσουν τον προϋπολογισμό τους.

Η ομάδα πωλήσεών μου μου είπε στα τέλη του 2014 ότι οι περισσότεροι από τους διαφημιστές μας μείωναν τον προϋπολογισμό για περιοδικά. Οι πολυτελείς προϋπολογισμοί διαφήμισης κόπηκαν σε τηλεόραση, έντυπα, κινηματογράφους και εξωτερικούς χώρους για όλους τους κλάδους. Ο μόνος τομέας που παρουσίαζε αύξηση ήταν ο ψηφιακός. Η αύξηση του προϋπολογισμού της ψηφιακής διαφήμισης πολυτελείας δεν ισοδυναμούσε με τη μείωση των εκτυπώσεων, αλλά ήταν η μόνη αύξηση αγοράς μέσων που είδαμε.

Η Robb Report, η μεγαλύτερη δημοσίευσή μας εκείνη την εποχή, δεν ήταν έτοιμη να προσφέρει μια συναρπαστική ψηφιακή λύση στους διαφημιστές πολυτελείας μας, οπότε αποφασίσαμε να αναζητήσουμε κάπου αλλού για ανάπτυξη. Είχαμε έναν ιστότοπο Robb Report για χρόνια που λειτουργούσε παράλληλα με την έντυπη έκδοση του πολυτελούς περιοδικού, αλλά εκ των υστέρων, δεν κάναμε αρκετά για να τον αντιμετωπίσουμε ως μέσο από μόνο του.

Νομίζω ότι είναι ένα από τα αρχικά αμαρτήματα των παλαιών εκδοτών. Η εκτύπωση ήταν η προτεραιότητά μας και θα αναδημοσιεύαμε το μεγαλύτερο μέρος του περιεχομένου στο διαδίκτυο ως εκ των υστέρων. Αυτό το μοντέλο όχι μόνο δεν λειτούργησε, αλλά έβλαψε επίσης την εμπιστοσύνη στην ικανότητα των εκδοτών να δημιουργήσουν υψηλή επισκεψιμότητα στους ιστότοπούς τους. Ως αποτέλεσμα, υπονόμευσε την εμπιστοσύνη των διαφημιστών πολυτελείας στους εκδότες να κατανοήσουν τον ψηφιακό κόσμο και να ξέρουν πώς να προσελκύσουν το κοινό τους.

Χρειαζόμασταν λοιπόν ένα ψηφιακό πρώτο μέσο που να κατανοεί πώς να προσελκύσει τους εύπορους αναγνώστες του στο διαδίκτυο. Θέλαμε κάτι πιο διαδραστικό, όπου οι αναγνώστες μας θα μπορούσαν να ασχοληθούν με το περιεχόμενό μας με μετρήσιμο τρόπο. Έτσι άρχισα να ψάχνω να προσθέσω μια νέα μάρκα στο χαρτοφυλάκιό μας. Τότε έπεσα πάνω στο Buro 24/7.

Το Buro 24/7 ξεκίνησε το 2011 από τη Miroslava Duma. Η Mira και εγώ συνεργαζόμασταν στη Μόσχα, οπότε πήρα το τηλέφωνο και της πρότεινα να επεκτείνει το εμπορικό σήμα Buro 24/7 στην Ασία. Αυτό έγινε τον Δεκέμβριο του 2014. Δύο μήνες αργότερα, τον Φεβρουάριο του 2015, είχαμε συμφωνήσει για τις λεπτομέρειες της ασιατικής επέκτασης με το IMV. Μέχρι τον Μάιο εκείνου του έτους, είχαμε την έκδοση Buro 24/7 της Σιγκαπούρης online, με την έκδοση της Μαλαισίας να εμφανίζεται αμέσως μετά.

Είναι αρκετά ενδιαφέρον, θυμάμαι ότι μιλούσα με τον Richard Nilsson από το Lifestyle Asia εκείνη την εποχή. Η ιστορία του ήταν εντελώς αντίθετη με τη δική μας. Ξεκίνησαν το Lifestyle Asia ως μια ψηφιακή πολυτελή έκδοση και προσπάθησαν αρχικά να βρουν μεγάλο διαφημιστικό προϋπολογισμό από μάρκες. Αλλά προς το 2014, είδαν μια πραγματική στροφή στην κατανομή του προϋπολογισμού των διαφημιστών στο ψηφιακό και η επιχείρησή τους άρχισε να αναπτύσσεται με συνέπεια από εκεί και πέρα.

Είμαστε πλέον σε θέση να στοχεύσουμε σε αναγνώστες υψηλής αξίας με την έντυπη έκδοση και να διευρύνουμε την προσέγγισή μας στο διαδίκτυο σε ένα νεότερο εύπορο κοινό.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures

Luxe Digital: Έτσι, ενώ ο ψηφιακός μετασχηματισμός στην πολυτελή διαφήμιση στην Ασία μπορεί να είχε αργήσει, τα πράγματα εξελίχθηκαν πολύ γρήγορα μόλις ξεκίνησε. Πώς πήγαν τα πράγματα από εκεί για το IMV;

Μιχαήλ: Απολύτως! Η μετάβαση στο ψηφιακό ήταν ξαφνική και σημαντική. Αλλά πήραμε τη σωστή απόφαση λανσάροντας το Buro 24/7 στην Ασία και η μάρκα έγινε γρήγορα γνωστή στους νεότερους πλούσιους της Ασίας. Η ομάδα δημοσιεύει τώρα πάνω από 20 ιστορίες την ημέρα μόνο στις εκδόσεις μας στη Σιγκαπούρη. Χαιρόμαστε που έχουμε αφοσιωμένους και έντονους οπαδούς στα κοινωνικά μέσα και η επισκεψιμότητα στον ιστότοπο συνεχίζει να βρίσκεται σε ανοδική τροχιά.

Η απόκτηση έφερε επίσης νέα ταλέντα στην ομάδα μας και μπορέσαμε γρήγορα να εφαρμόσουμε τη νέα ψηφιακή γνώση στο Robb Report. Μέχρι το τέλος του 2015, ξεκινήσαμε μια πλήρως ανασχεδιασμένη έκδοση του ιστότοπου Robb Report για να δηλώσουμε στους αναγνώστες και τους διαφημιστές μας ότι αλλάζουμε ριζικά το μοντέλο λειτουργίας μας στο διαδίκτυο. Αρχίσαμε να δημοσιεύουμε αποκλειστικό ψηφιακό περιεχόμενο και επενδύσαμε περισσότερους πόρους για να καταλάβουμε ποιοι είναι οι αναγνώστες μας.

Αυτό που είδαμε τους επόμενους μήνες μας εξέπληξε πραγματικά. Το κοινό της έντυπης έκδοσης του Robb Report είχε πάντα μια μέση ηλικία 45 ετών και 85% άνδρες (κάτι που είναι πολύ υψηλό δεδομένου ότι τα περισσότερα ανδρικά περιοδικά έχουν τουλάχιστον 35% των γυναικών αναγνωστών). Το διαδικτυακό κοινό του Robb Report, ωστόσο, ήταν μια πολύ διαφορετική ιστορία. Οι διαδικτυακοί αναγνώστες μας είναι 10 χρόνια νεότεροι και σχεδόν 50% γυναίκες.

Το ψηφιακό άνοιξε νέες ευκαιρίες. Είμαστε πλέον σε θέση να συνεργαστούμε με επηρεαστές και διασημότητες στα κοινωνικά μέσα για να προσεγγίσουμε κοινό με το οποίο δεν θα μπορούσαμε να συνδεθούμε πριν.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures

Luxe Digital: Σας ανησυχούσε η μείωση της ταυτότητας του Robb Report με τη διεύρυνση του κοινού του στο διαδίκτυο;

Μιχαήλ: Όχι πραγματικά. Έχουμε κάνει σίγουρα τη μάρκα και το περιεχόμενό μας διαθέσιμα σε ένα κοινό που είναι πιο φιλόδοξο από τους εύπορους αναγνώστες της έντυπης έκδοσης, αλλά ακολουθεί μια συγκεκριμένη τάση στην ευρύτερη βιομηχανία πολυτελείας. Όλες οι πολυτελείς μάρκες πολυτελείας μιλούν τώρα για τους καταναλωτές των Millennials και Generation Z. Είναι φυσική εξέλιξη και για εμάς.

Είμαστε πλέον σε θέση να στοχεύσουμε στους αναγνώστες εξαιρετικά υψηλής αξίας με την έντυπη έκδοση και να διευρύνουμε την προσέγγισή μας στο διαδίκτυο σε ένα νεότερο εύπορο κοινό. Παρέχει μια συναρπαστική λύση σε διαφημιστές πολυτελείας που αναζητούν μια ολοκληρωμένη καμπάνια μάρκετινγκ 360.

Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο το μεγαλύτερο μέρος του περιεχομένου που δημοσιεύουμε τώρα στο διαδίκτυο είναι εγγενές και πρωτότυπο. Για παράδειγμα, το Robb Report διαθέτει ένα ψηφιακό τμήμα θυρωρού με έναν σύμβουλο πλούτου και ένα τμήμα επιλογής κρασιού που είναι αποκλειστικό για το ψηφιακό.

Luxe Digital: Εάν σκέφτεστε πιο ολιστικά για την επιχείρηση, πώς έχει επηρεάσει το ψηφιακό τον τρόπο λειτουργίας των πολυτελών εταιρειών πολυμέσων;

Μιχαήλ: Το ψηφιακό ανοίγει σαφώς νέες ευκαιρίες. Είμαστε πλέον σε θέση να συνεργαστούμε με επηρεαστές και διασημότητες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να προσεγγίσουμε κοινό με το οποίο δεν θα μπορούσαμε να συνδεθούμε πριν.

Με το ψηφιακό, έχουμε επίσης πρόσβαση σε περισσότερα δεδομένα για να καταλάβουμε ποιοι είναι οι αναγνώστες μας. Χρησιμοποιούμε το Content Insights, για παράδειγμα, για να αναλύσουμε πώς οι αναγνώστες μας καταναλώνουν περιεχόμενο στο διαδίκτυο, τι λειτουργεί και πότε. Αυτό παρέχει στην συντακτική ομάδα μας ανεκτίμητες πληροφορίες για να αποφασίσει τι θα δώσει προτεραιότητα. Ορισμένο από το περιεχόμενο που γράφαμε για μηχανικά ρολόγια υψηλών προδιαγραφών, για παράδειγμα, έχει αλλάξει ως αποτέλεσμα. Τώρα επικεντρωνόμαστε στις τάσεις ρολογιών υψηλής τεχνολογίας αντί στις τεχνικές πτυχές των μηχανικών κινήσεων περιπλοκών.

Υπάρχει επίσης μια ανθρώπινη συνιστώσα στον ψηφιακό μετασχηματισμό της επιχείρησής μας. Ο ρυθμός λειτουργίας μας επικεντρωνόταν στο μηνιαίο χρονοδιάγραμμα δημοσίευσης. Με την προσθήκη της ομάδας Buro 24/7, δημοσιεύουμε τώρα πάνω από 15 ιστορίες την ημέρα.

Χαίρομαι που βλέπω πόσο καλά και φυσικά οι διάφορες ομάδες έχουν συγκεντρωθεί. Είναι πολύ ικανοποιητικό να βλέπουμε να μοιράζονται γνώσεις και από τις δύο πλευρές του φάσματος για να βελτιώσουν τις εκδόσεις μας.

Luxe Digital: Κοιτάζοντας πίσω, ποια θα θεωρούσατε τα κλειδιά για κάθε επιχείρηση για να επιτύχει έναν ψηφιακό μετασχηματισμό;

Μιχαήλ: Πιστεύω ότι η φύση της πολυτέλειας είναι και θα παραμείνει πρωτίστως μια εμπειρία χωρίς σύνδεση, απτική. Τούτου λεχθέντος, το ψηφιακό είναι ένα κρίσιμο τεχνικό στοιχείο που όλες οι εταιρείες πρέπει να κάνουν σωστά. Υπάρχει υψηλό επίπεδο προσδοκιών από τους εύπορους καταναλωτές για την ψηφιακή εμπειρία που πρέπει να προσφέρουν οι μάρκες πολυτελείας. Οι διαδικτυακές εμπειρίες πρέπει να είναι απρόσκοπτες και καλά σχεδιασμένες με τέλεια συντονισμένα χαρακτηριστικά. Θα χάσετε γρήγορα το κοινό σας αν δεν το κάνετε σωστά.

Συνδεθείτε με τον Michael von Schlippe στο LinkedIn και το Instagram.

Λίγα λόγια που λένε πολλά:

Ένα βιβλίο που επηρέασε τη ζωή σας
“Αυτοκρατορία: Πώς η Βρετανία έφτιαξε τον σύγχρονο κόσμο»Του Niall Ferguson, Βρετανού ιστορικού. Ένα πολύ ενδιαφέρον βιβλίο για το πώς βρίσκεται η Αγγλία στην αρχή πολλών εξελίξεων που συνέβαλαν στο πώς ζούμε σήμερα.
Πολυτέλεια με μια λέξη
Εμπειρία
Το μέλλον του ψηφιακού με μια λέξη
Προπαραγγελία
Αν επιλέγατε μόνο ένα χρώμα
Ναυτικό μπλε