Ο Richard Nilsson είναι συνιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος του Lifestyle Asia και επικεφαλής ψηφιακών μέσων για τη Burda International Asia.
Το 2006, σε ηλικία 22 ετών, ο Richard μετακόμισε από τη μητρική Στοκχόλμη της Σουηδίας στο Χονγκ Κονγκ με την ιδέα να δημιουργήσει ένα ψηφιακό περιοδικό πολυτελείας τρόπου ζωής - ένα που θα ενημερώνεται καθημερινά και θα ξεχωρίζει στην παραδοσιακά τυπωμένη αγορά.
Η ιδέα επεκτάθηκε και οι τοπικές εκδόσεις ξεκίνησαν στη Σιγκαπούρη (2008), την Ταϊλάνδη (2009), τη Μαλαισία (2012), την Ινδία (2018) και τη Γαλλία (2019).
Δέκα χρόνια αργότερα, το 2016, η επιχείρηση πωλήθηκε στον γερμανικό όμιλο ΜΜΕ Hubert Burda Media μέσω του παγκόσμιου βραχίονα της Burda International.
Ο Ρίτσαρντ έχει αναλάβει επίσης από το 2022-2023 την ευθύνη της λειτουργίας των Prestige Online, Augustman, Pin Prestige και Hello Magazine Thailand. Οδηγεί τώρα μια βαθιά ανανέωση όλων των περιοδικών υπό τη διαχείρισή του με νέες πλατφόρμες, ομάδες και υπηρεσίες.
Richard Nilsson για τον ψηφιακό μετασχηματισμό της πολυτελούς έκδοσης στην Ασία
Luxe Digital: Τι σας έφερε στην Ασία το 2006 για να ξεκινήσετε το Lifestyle Asia;
Ρίτσαρντ Νίλσον: Η απλή απάντηση είναι ευκαιρία. Θέλαμε να καλύψουμε ένα κενό στην αγορά μέσων ενημέρωσης του Χονγκ Κονγκ. Εκείνη την εποχή, δεν υπήρχε κανένα ψηφιακό περιοδικό που να απευθύνεται σε εύπορους αναγνώστες, με επιμελημένο περιεχόμενο πολυτέλειας και τρόπου ζωής. Υπήρχαν έντυπα περιοδικά με αυτά τα θέματα, αλλά με παλιά νέα αξίας τριών έως τεσσάρων μηνών λόγω του κύκλου εκδόσεων.
Ουσιαστικά αυτό που προσφέρει και εξακολουθεί να προσφέρει το έντυπο είναι σε μεγάλο βαθμό «τα χθεσινά νέα αύριο».
Wantedθελα να αντιμετωπίσω αυτό το πρόβλημα στοχεύοντας στους ψηφιακούς αναγνώστες με έγκαιρο, αξιόλογο και ακριβές περιεχόμενο πολυτέλειας και τρόπου ζωής.
Ξεκινήσαμε πριν από το Facebook, το Twitter και το Instagram, και πριν από τα smartphone, τα tablet και κάθε περίπλοκη ψηφιακή δημοσίευση.
Luxe Digital: Πήρατε επίσης το ρίσκο να γίνετε πρώτοι ψηφιακοί, ενώ τα πολυτελή περιοδικά στην Ασία επενδύονταν ως επί το πλείστον σε έντυπα. Τι σας παρακίνησε;
Ρίτσαρντ Νίλσον: Είδαμε την ευκαιρία να είμαστε οι πρώτοι σε μια θέση που πιστεύαμε ότι θα μεγαλώσει τελικά και να σχεδιάσουμε διαφημιστές. Πιστεύω ότι ήμασταν περίπου δύο έως τρία χρόνια νωρίτερα στην εκτόξευσή μας. Οι διαφημιστές που δήλωσαν ότι δεν θα διαφημίζονταν ποτέ στο διαδίκτυο, είναι μερικοί από τους ισχυρότερους διαφημιστές μας σήμερα, 12 χρόνια αργότερα.
Luxe Digital: Μπορείτε να μας πείτε περισσότερα για την απόκτηση του Burda του Lifestyle Asia το 2016; Γιατί αποφασίσατε να πουλήσετε το περιοδικό και τι μάθατε από την εμπειρία;
Ρίτσαρντ Νίλσον: Weμασταν φιλικοί με την Burda από τότε που ανακοίνωσαν την εξαγορά της CR Media, η οποία κατείχε τις μάρκες Prestige και Augustman. Μετά από τρεις διαδοχικούς διευθύνοντες συμβούλους και ατελείωτες συζητήσεις, καταφέραμε να συμφωνήσουμε μαζί τους στις 7 Δεκεμβρίου 2016.
Πρόσφεραν το σωστό μελλοντικό σχέδιο και μια απλή συμφωνία. Υπήρχαν ανταγωνιστικές προσφορές από δύο άλλες μεγάλες ομάδες μέσων ενημέρωσης στην Ασία, αλλά αυτό ήταν το καλύτερο για εμάς.
Ο Burda ήταν και εξακολουθεί να είναι ο πιο κατάλληλος συνεργάτης για εμάς. Έχουμε μεταφέρει το εμπορικό σήμα στην Ινδία και τη Γαλλία μέσω των τοπικών γραφείων μας σε αυτές τις αγορές. Αυτό είναι κάτι που πιθανότατα δεν θα κάναμε μόνοι μας ή με άλλο ασιατικό media house. Μέχρι σήμερα, το LSA παραμένει κερδοφόρο, κάτι που είναι πολύ σπάνιο στον ταχέως αναπτυσσόμενο τομέα των ψηφιακών επιχειρήσεων.
Luxe Digital: Ποιες είναι οι τρέχουσες ευθύνες σας στο Burda;
Ρίτσαρντ Νίλσον: Φοράω μερικά καπέλα:
- Επικεφαλής της Digital Media, Ασία, για τις ψηφιακές μάρκες των Lifestyle Asia, Prestige Online, Augustman, Pin Prestige και Hello Magazine Thailand.
- Διευθύνων Σύμβουλος και Εκδότης, Σιγκαπούρη και Μαλαισία, για όλες τις ψηφιακές μάρκες.
- Διευθύνων Σύμβουλος, Lifestyle Asia France (εγκαινιάζεται το καλοκαίρι 2022-2023).
- Μέλος του Διοικητικού Συμβουλίου της Burda International Asia.
Luxe Digital: Πώς διαφοροποιείτε το χαρτοφυλάκιο περιοδικών σας τώρα;
Ρίτσαρντ Νίλσον: Υπάρχει μια μικρή επικάλυψη σε κοινό και περιεχόμενο - κάτι που είναι αναπόφευκτο αν βρίσκεστε στον χώρο της πολυτέλειας και του τρόπου ζωής - αλλά έχουμε σαφείς συντακτικές στρατηγικές που χωρίζουν τις προσφορές, καθώς και διαφορετικά κοινά -στόχους.
Luxe Digital: Συγκεκριμένα, ποιες είναι οι βασικές διαφορές μεταξύ του Lifestyle Asia και του PrestigeOnline; Στοχεύετε σε διαφορετικά είδη κοινού;
Ρίτσαρντ Νίλσον: Το Prestige καλύπτει εκδηλώσεις, υψηλή κοινωνία και υψηλή πολυτέλεια, ενώ το LSA επικεντρώνεται σε θέματα τρόπου ζωής, όπως τα ταξίδια, το φαγητό και η μόδα. Και οι δύο προσφέρουν περιεχόμενο για οτιδήποτε άλλο κάτω από την πολυτελή ομπρέλα lifestyle, αλλά ο πρωταρχικός στόχος είναι διαφορετικός για τα δύο περιοδικά.
Το κοινό -στόχο του Prestige είναι οι κοινωνικοί σύμβουλοι, οι διευθύνοντες σύμβουλοι, οι επιχειρηματίες και οι οικογένειές τους.
Η LSA ακολουθεί εύπορους millennials και επαγγελματίες με υψηλό διαθέσιμο εισόδημα.
Τούτου λεχθέντος, έχουμε αναγνώστες που ακολουθούν και τις δύο προσφορές.
Luxe Digital: Με περισσότερα από 10 χρόνια εμπειρίας σε πολυτελή μέσα, ποια είναι η άποψή σας τόσο για τα μέσα ενημέρωσης όσο και για τις πολυτελείς βιομηχανίες σήμερα;
Ρίτσαρντ Νίλσον: Θα δούμε μια ενοποίηση που πρόκειται να ξεσπάσει στο πολυτελές τοπίο των μέσων ενημέρωσης - ιδιαίτερα σε παραδοσιακούς εκδοτικούς οίκους. Οι παραδοσιακοί εκδοτικοί οίκοι θα αναγκαστούν να δημιουργήσουν νέες επεκτάσεις, επιχειρήσεις και τύπο επιχειρήσεων για να αυξήσουν τα περιθώρια διαφημίσεών τους.
Το Instagram αναλαμβάνει ένα μεγαλύτερο κομμάτι του πιθανού προϋπολογισμού διαφημίσεων με περισσότερες πολυτελείς μάρκες να το χρησιμοποιούν ως σχετικό μέσο. Αυτό συμβαίνει παρά τις διαιρεμένες απόψεις που μπορεί να έχουν οι άνθρωποι σχετικά με την αποτελεσματικότητα των επηρεαστών.
Η βιομηχανία πολυτελείας ήταν, στο παρελθόν, πιο συντηρητική, αλλά είδαμε μια αλλαγή τα τελευταία χρόνια καθώς το παλιό επιχειρηματικό μοντέλο οδήγησης των καταναλωτών στα καταστήματα έχει γίνει πιο δύσκολο. Κάποιος πρέπει να έχει μια σταθερή στρατηγική καινοτομίας και διανομής προϊόντων για να προσεγγίσει το νέο κοινό της χιλιετίας, το οποίο θα συνεχίσει να προωθεί το πολυτελές ηλεκτρονικό εμπόριο.
Luxe Digital: Βλέπετε μια εξέλιξη στον τρόπο με τον οποίο οι διαφημιστές αντιλαμβάνονται τις ψηφιακές ευκαιρίες σήμερα σε σύγκριση με 10 χρόνια πριν; Τι έχει αλλάξει;
Ρίτσαρντ Νίλσον: Υπάρχει μια τεράστια διαφορά, καθώς το ψηφιακό δεν ήταν σημαντικό πριν από 10 χρόνια ως μέσο, αλλά σήμερα είναι ο πιο κρίσιμος τρόπος επικοινωνίας για τις μάρκες πολυτελείας.
Υπάρχει μια τεκτονική μεταστροφή του μυαλού καθώς οι πελάτες γνωρίζουν ότι ο καταναλωτής σήμερα είναι συνδεδεμένος στο διαδίκτυο και διαβάζει αξιόπιστους ιστότοπους όπως ο δικός μας και ελέγχει τα κοινωνικά μέσα εν κινήσει στα smartphone του.
Luxe Digital: Σε γενικές γραμμές, ποιες είναι οι παρατηρήσεις σας για τον αντίκτυπο του ψηφιακού στον κλάδο της πολυτέλειας;
Ρίτσαρντ Νίλσον: Η βιομηχανία των μηχανικών ρολογιών δεν έχει φανεί ποτέ πιο ενδιαφέρουσα και έχει αναβιώσει από μια δύσκολη περίοδο πριν από μερικά χρόνια. Αυτό πιστεύω ότι οφείλεται εν μέρει στα ψηφιακά και κοινωνικά μέσα, τα οποία δημιούργησαν την επιθυμία μεταξύ των Millennials να αγοράσουν μηχανικά vintage και νέα πολυτελή ρολόγια. Οπως οι WatchAnish, Hodinkee και πολλοί άλλοι επηρεαστές ρολογιών έχουν πληρώσει βασικό ρόλο.
Η μόδα έχει ξεφύγει και βλέπουμε τις περισσότερες πολυτελείς μάρκες να δημιουργούν σχέδια που απευθύνονται σε millennials. Το Street συναντά την υψηλή μόδα στις τελευταίες τάσεις και μάρκες όπως η Balenciaga έχουν κερδίσει τους ασιατικούς millennials με τις σταθερές στρατηγικές διανομής τους για να επιτρέψουν σε ορισμένες από τις κύριες SKU τους να πωληθούν σε διάφορες πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως ο Mr Porter και η FarFetch.
Άλλες μάρκες αξιοποιούν αυτήν την τάση. πάρτε για παράδειγμα τον Louis Vuitton με τον Virgil Abloh, ο οποίος ανέβασε την ανδρική μόδα της LV σε νέα ύψη σε λιγότερο από ένα χρόνο.
Ο Ricardo Tisci για την Burberry και ο Kim Jones για τον Dior έχουν κάνει το ίδιο και η πολυτελής μόδα των ανδρών αυξάνεται ραγδαία.
Τα ψηφιακά περιοδικά, οι μπλόγκερ και οι επιρροές σε κοινωνικές ιστορίες, βίντεο και κείμενα είχαν την πιο βασική επίδραση στο να φτάσουν στους δυσπρόσιτους καταναλωτές των Millennials μέσω της αφήγησης ιστοριών και η επιχείρηση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τομέα της πολυτέλειας δεν έχει φανεί ποτέ καλύτερη.
Luxe Digital: Ποιες είναι οι μεγαλύτερες ευκαιρίες που φέρνει ο ψηφιακός μετασχηματισμός στη βιομηχανία;
Ρίτσαρντ Νίλσον: Θα έλεγα ότι η δημιουργία επωνυμίας μέσω της αφήγησης ιστοριών πολλαπλών σημείων αφής, περιεχομένου υψηλής ποιότητας που εμπλέκεται με τρόπο που η εκτύπωση δεν μπορεί ποτέ να προσφέρει. Δεν χρειάζεται πλέον να πηγαίνετε στο περίπτερο και να αγοράζετε ένα ξεπερασμένο περιοδικό μόδας - όλα είναι online και δωρεάν για να καταναλωθούν οπουδήποτε με την ευκολία σας.
Luxe Digital: Και τι γίνεται με τις πιο σημαντικές προκλήσεις;
Ρίτσαρντ Νίλσον: Οι προκλήσεις περιλαμβάνουν τη συνεχή παρακολούθηση νέων εξελίξεων στο ψηφιακό τοπίο. Η δημιουργία μιας αξιόπιστης ομάδας με καλή γνώση ψηφιακών προϊόντων και εργαλείων είναι το κλειδί για επιτυχημένες καμπάνιες, αλλά η εύρεση των κατάλληλων ατόμων απαιτεί χρόνο.
Luxe Digital: Ποιο είναι το όραμά σας για τα επόμενα πέντε χρόνια; Τι σας ενθουσιάζει περισσότερο;
Ρίτσαρντ Νίλσον: Εργάζομαι σε ένα μυστικό έργο για το Burda International, το οποίο θα δει την ομάδα να μεγαλώνει τέσσερις φορές τα επόμενα χρόνια. Το όραμα είναι να δημιουργηθεί μια πολυτελής πλατφόρμα σε όλη την Ασία και τον κόσμο. Αυτό είναι το μόνο που μπορώ να πω σε αυτό το σημείο. Το έργο είναι πολύ συναρπαστικό.
Λίγα λόγια που λένε πολλά:
- Ένα βιβλίο που επηρέασε τη ζωή σας
Τόσα πολλά, αλλά υποθέτω είτε "Ξυπνήστε τον Γίγαντα Μέσα"Του Άντονι Ρόμπινς ή"Αρχές: Ζωή και εργασία»Του Ray Dalio. - Πολυτέλεια με μια λέξη
χρόνος - Το μέλλον του ψηφιακού με μια λέξη
ΛΑΜΠΡΌΣ - Αν επιλέγατε μόνο ένα χρώμα
Μπλε