Το μέλλον της λιανικής πώλησης πολυτελείας στο Διαδίκτυο
Αυτό το άρθρο είναι μέρος μιας σειράς για το μέλλον του διαδικτυακού λιανικού εμπορίου πολυτελείας. Ανακαλύψτε πώς το ψηφιακό μεταμορφώνει το λιανικό εμπόριο υψηλών προδιαγραφών και διαμορφώνει νέες εμπειρίες αγορών καταναλωτών.
1. Εισαγωγή: Το μέλλον της λιανικής πώλησης πολυτελείας στο Διαδίκτυο.
2. Γιατί οι ψηφιακές μάρκες καθαρού παιχνιδιού ανοίγουν φυσικά καταστήματα;
3. Και πώς ανταγωνίζονται οι παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας ανοίγοντας διαδικτυακά καταστήματα.
4. Το μοντέλο λιανικής πώλησης πολυτελείας monobrand.
5. Το online πολυτελές μοντέλο λιανικής πώλησης.
6. Πώς η νέα τεχνολογία λιανικής μεταμορφώνει την πολυτέλεια.
Αυτό το άρθρο συνεχίζει τις εμπεριστατωμένες κριτικές της Luxe Digital για το Future of Online Luxury Retail, καταδύοντας βαθύτερα στο διαδικτυακό πολυτελές μοντέλο λιανικής πώλησης. Το διαδικτυακό λιανικό εμπόριο πολλών εμπορικών σημάτων κυριάρχησε όχι μόνο στην ανάπτυξη της ψηφιακής πολυτέλειας, αλλά και στη συνολική αύξηση των πωλήσεων πολυτελείας παγκοσμίως.
Τι είναι οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου πολλών σημάτων τρίτων;
Μιλήσαμε για το Yoox Net-A-Porter και το Farfetch στο προηγούμενο άρθρο μας σχετικά με το μοντέλο πολυτελείας λιανικής πώλησης πολυτελείας από τρίτους. Οι ίδιες ψηφιακές εταιρείες καθαρού παιχνιδιού βρίσκονται επίσης στην πρώτη γραμμή του διαδικτυακού πολυτελούς λιανικού εμπορίου με τους δικούς τους ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου πολλών εμπορικών σημάτων. Το κατάστημα μόδας Multibrand είναι στην πραγματικότητα αυτό που τους ξεκίνησε αρχικά.
Οι πωλήσεις για διαδικτυακούς λιανοπωλητές προϊόντων πολυτελείας καθαρού παιχνιδιού αυξάνονται έντονα τα τελευταία χρόνια. Η Yoox Net-A-Porter είδε ότι οι πωλήσεις πολυτελών ειδών πολυτελείας αυξήθηκαν κατά 18% το 2016 και 20% το 2022-2023, τελειώνοντας το έτος στα 2,61 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ.
Ως αποτέλεσμα του αποδεδειγμένου μοντέλου που παρουσίασαν οι Yoox Net-A-Porter και Farfetch για πολυτελή διαδικτυακά καταστήματα λιανικής πώλησης, μεγάλα παραδοσιακά συγκροτήματα πολυτελείας αποφάσισαν να μπουν στον αγωνιστικό χώρο. Για παράδειγμα, η παγκόσμια εταιρεία ειδών πολυτελείας LVMH ξεκίνησε το 2022-2023 τη δική της πολυδιάστατη πύλη ηλεκτρονικού εμπορίου με την ονομασία 24 Sèvres. Ο πολυτελής ιστότοπος λιανικής πώλησης διαθέτει περισσότερες από 150 πολυτελείς ετικέτες, συμπεριλαμβανομένων εμπορικών σημάτων όπως η Louis Vuitton μαζί με αυτές των ανταγωνιστών όπως η Gucci και η Prada.
Η δημιουργία 24 Sèvres από την LVMH αντιπροσωπεύει μια σημαντική επένδυση σε ψηφιακά multibrand για άμεσο ανταγωνισμό ενάντια στους ψηφιακούς παίκτες που ήταν οι πρώτοι που μπήκαν στο διαδικτυακό πολυτελές λιανικό εμπόριο.
Διαδικτυακή πολυκατοικία λιανικής πολυτελείας ως μέρος μιας στρατηγικής πωλήσεων κατά τμήματα
Οι περισσότερες παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας, σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν και να επηρεάσουν τους εύπορους πελάτες σε κάθε στάδιο της χοάνης που αγοράζει ο πελάτης, αξιοποιούν έτσι πολυκαταστήματα ηλεκτρονικών καταστημάτων. Ωστόσο, οι μάρκες υψηλών προδιαγραφών πρέπει να διασφαλίσουν ότι η τοποθέτηση ορισμένων ειδών πολυτελείας σε ιστότοπους με πολλά εμπορικά σήματα ταιριάζει σε μια ευρύτερη ψηφιακή στρατηγική και να ενισχύσει τη συνολική τοποθέτηση της μάρκας τους.
Ενώ οι πολυκαταστήματα διαδικτυακών λιανοπωλητών πολυτελείας μπορούν να προσφέρουν κλίμακα και να προσεγγίσουν ένα ευρύτερο κοινό, ενδέχεται επίσης να επηρεάσουν την αντίληψη της αποκλειστικότητας που επιδιώκουν να μεταδώσουν ορισμένες σειρές προϊόντων υψηλής τεχνολογίας.
Ως αποτέλεσμα, οι μάρκες πολυτελείας πρέπει να τμηματοποιήσουν τις σειρές προϊόντων τους και να διαχωρίσουν τις τοποθετήσεις προϊόντων στα κανάλια πωλήσεων ανάλογα με τη θέση τους. Μια μάρκα μπορεί να αποφασίσει, για παράδειγμα, ότι ορισμένες σειρές προϊόντων που απευθύνονται στους καταναλωτές υψηλής αξίας τους θα προορίζονται αποκλειστικά για τις μονοφωνικές τους τοποθεσίες ή τις μπουτίκ εκτός σύνδεσης. Άλλα προϊόντα, προσαρμοσμένα σε ευρύτερους εύπορους καταναλωτές, σε προσιτή κατηγορία πολυτελείας, από την άλλη πλευρά, θα είναι το τέλειο ταίρι για διαδικτυακά πολυκαταστήματα.
Πολυτελές πολυκατοικιακό λιανικό εμπόριο που χρησιμοποιείται ως κανάλι ευαισθητοποίησης μάρκας
Μια μελέτη του McKinsey προσδιόρισε το ρόλο που παίζουν τα διαδικτυακά καταστήματα λιανικής πώλησης πολλών εμπορικών σημάτων στη γενική χοάνη αγορών καταναλωτών.[1] Παραδόξως, η διαδικτυακή πολυκατοικία λιανικής υψηλής ποιότητας παίζει έναν κρίσιμο ρόλο στο αρχικό στάδιο εμπλοκής της έρευνας προϊόντων. Ενώ το 48 τοις εκατό των εύπορων καταναλωτών δηλώνει ότι ψάχνει διαδικτυακά για ένα πολυτελές προϊόν πριν κάνει μια αγορά, το 73 τοις εκατό από αυτούς θα επισκεφθεί τουλάχιστον μία φορά έναν ιστότοπο με πολλά εμπορικά σήματα.
Μελέτη περίπτωσης: Yoox Net-A-Porter, ένας ψηφιακός καθαρός παίκτης
Η Yoox Net-A-Porter (YNAP) είναι ο κορυφαίος διαδικτυακός λιανοπωλητής πολυτελείας μόδας στον κόσμο, ακολουθούμενη από τον κύριο ανταγωνιστή της, Farfetch. Το Yoox Net-A-Porter είναι το αποτέλεσμα μιας συγχώνευσης το 2015 μεταξύ της Yoox και της Net-A-Porter, δύο ψηφιακών λιανοπωλητών καθαρού παιχνιδιού που έφεραν επανάσταση στη βιομηχανία της πολυτέλειας μόδας από την ίδρυσή τους το 2000.
Καλά τοποθετημένη στον διαδικτυακό πολυτελή λιανικό χώρο υψηλής ανάπτυξης, η Yoox Net-A-Porter έχει δημιουργήσει με επιτυχία την εύπορη πελατειακή της βάση. Περισσότεροι από 3 εκατομμύρια πελάτες με υψηλές δαπάνες περιηγούνται τακτικά σε έναν από τους ιστότοπούς του, συνολικά 840 εκατομμύρια επισκέψεις το 2022-2023, με καθαρά έσοδα 2,61 δισεκατομμυρίων δολαρίων ΗΠΑ, τα μισά από τα οποία δημιουργήθηκαν μέσω κινητού.
Τον Ιανουάριο 2022-2023, ο όμιλος Richemont, ιδιοκτήτης των Cartier, Montblanc και Chloé μεταξύ άλλων, ανακοίνωσε την πρόθεσή του να αγοράσει όλες τις μετοχές της YNAP έναντι 3,44 δισεκατομμυρίων δολαρίων ΗΠΑ. Οι πολυτελείς μάρκες της Richemont εμφανίζονται εμφανώς στους ιστότοπους της Yoox Net-A-Porter και ο όμιλος ήταν ήδη μειοψηφικός μέτοχος πριν ανακοινώσει την προσφορά του για την αγορά όλων των υπόλοιπων μετοχών της εταιρείας. Μετά την κυκλοφορία των 24 Sèvres από την LVMH, η απόφαση της Richemont να αγοράσει όλες τις υπόλοιπες μετοχές του YNAP απεικονίζει τη μετατόπιση γενιάς που λαμβάνει χώρα στη βιομηχανία πολυτελείας.
Ο Όμιλος Yoox Net-A-Porter καλύπτει όλα τα τμήματα πελατών πολυτελείας μόδας με 4 online πολυκαταστήματα σεζόν:
- Net-A-Porter είναι το μεγαλύτερο διαδικτυακό πολυτελές κατάστημα μόδας στον κόσμο. Ο ιστότοπος έχει επικεντρωθεί ιδιαίτερα στην ανάπτυξη πρωτότυπου συντακτικού περιεχομένου και συνεργασιών με επώνυμες επώνυμες σχεδιαστές.
- Κύριε Πόρτερ είναι το ισοδύναμο του Net-A-Porter για άνδρες. Ο διαδικτυακός ιστότοπος λιανικής υψηλής ποιότητας καλύπτει όλες τις κατηγορίες μόδας για άνδρες, με μάρκες όπως οι Tom Ford, Balenciaga, Canali και Gucci.
- Yoox προσφέρει μια ευρύτερη επιλογή πολυτελών ειδών στη μόδα, αλλά και αντικείμενα τέχνης και σχεδιασμού σπιτιού μέσω των αποκλειστικών συνεργασιών της με διεθνείς καλλιτέχνες.
- Το Outnet είναι η άποψη της YNAP για την προσιτή πολυτέλεια, με προϊόντα υψηλής ποιότητας που πωλούνται σε μειωμένες τιμές για τους καταναλωτές που μαθαίνουν τη μαζική αγορά με στυλ.
Ένας πολυτελής λιανοπωλητής με τεχνολογία, κύριος πωλήσεις πολυτελών κινητών
Με την τεχνολογική προσέγγιση στην πολυτέλεια και την πειραματική κουλτούρα του, ο όμιλος YNAP κατάφερε να πουλήσει ρολόγια 130.000 δολαρίων ΗΠΑ μέσω WhatsApp και φόρεμα Valentino 49.000 δολαρίων ΗΠΑ μέσω της εφαρμογής για κινητά, αποδεικνύοντας ότι τα προϊόντα υψηλής ποιότητας θα μπορούσαν να πωληθούν όχι μόνο διαδικτυακά. , αλλά και στο κινητό.
“Αυτό είναι το πρώτο παράδειγμα της βιομηχανίας πολυτελείας που πραγματοποιεί τόσο μεγάλη επένδυση στην τεχνολογία. Έχουμε 1.000 μηχανικούς στο Λονδίνο και τη Μπολόνια. Αυτό είναι κάτι που καμία πολυτελής μάρκα στον κόσμο δεν μπορεί να έχει. Είμαστε η τέλεια συγχώνευση πολυτέλειας και τεχνολογίας, γι 'αυτό εξυπηρετούμε τόσο καλά τις μάρκες,»Λέει ο διευθύνων σύμβουλος του YNAP, Federico Marchetti.
Μια ψηφιακή εταιρεία καθαρού παιχνιδιού πολυτελείας που εκτιμά τις φυσικές εμπειρίες
Ενώ η τεχνολογία τροφοδοτεί την ανάπτυξη του YNAP, ο Federico Marchetti παραμένει πιστός στις απτικές εμπειρίες. Αποφάσισε, για παράδειγμα, να μην δώσει προτεραιότητα στους ψηφιακούς τρόπους για τους αγοραστές να δοκιμάσουν εικονικά ρούχα. Αντ 'αυτού, οι ιστότοποι Yoox Net-A-Porter προσφέρουν στους αγοραστές τη δυνατότητα να δοκιμάσουν τα ρούχα τους σωματικά και να τα επιστρέψουν δωρεάν αν δεν ταιριάζουν. Η ομάδα πειραματίζεται επίσης με μια υπηρεσία που ονομάζεται "Δοκιμάζεις, ΠεριμένουμεΣτο Λονδίνο και την Κίνα για τους αγοραστές με τις υψηλότερες δαπάνες. Ένας μπάτλερ του YNAP θα παραδώσει μια επιλογή από ρούχα υψηλής ποιότητας και θα περιμένει τους εύπορους πελάτες τους να τα δοκιμάσουν πριν επιστρέψουν τυχόν ανεπιθύμητα αντικείμενα.
Μια άλλη υπηρεσία αφιερωμένη στους VIP πελάτες του YNAP θα δει έναν προσωπικό αγοραστή να ανατίθεται σε κάθε πελάτη για να παρέχει εξατομικευμένες συμβουλές στο σπίτι. Ενώ αυτοί οι αγοραστές υψηλής αξίας αποτελούν μόνο το 2 % της πελατείας της Net-a-Porter, αντιπροσωπεύουν το 40 % των πωλήσεων του ομίλου.
- Πολυτελή ψώνια στην ψηφιακή εποχή, από Linda Dauriz, Nathalie Remy και Nicola Sandri, McKinsey & Company, Μάιος 2014.