Ορισμός: η έννοια των Millennials
Γεννημένοι στη δεκαετία του 1980 ή 1990 (ακριβώς μεταξύ των ετών 1981 και 1996 σύμφωνα με την ερευνητική εταιρεία Pew Research Center), οι Millennials, γνωστοί και ως Generation Y, είναι μία από τις πιο πολυσυζητημένες γενιές στην τρέχουσα επιχειρηματική λογοτεχνία. Οι Millennials αποτελούν ένα από τα μεγαλύτερα και ταχύτερα αναπτυσσόμενα τμήματα της πολυτελούς καταναλωτικής βάσης σήμερα.
Πέρα από μια ηλικιακή ομάδα, τα χαρακτηριστικά των Millennials (βλέπε παρακάτω) είναι αυτά που κάνουν αυτό το τμήμα καταναλωτών μια τόσο σημαντική ομάδα για πολυτελείς μάρκες.
Η γενιά του Millennial έχει μεγαλώσει στην εποχή των τεχνολογιών του Διαδικτύου και των κινητών. Οι Millennials μιλούν ψηφιακά και έχουν νέες προσδοκίες για το τι πρέπει να προσφέρει μια μάρκα πολυτελείας, ειδικά όσον αφορά την εμπειρία των πολυκαναλιών.
Οι Millennials γίνονται γρήγορα το πιο πολύτιμο καταναλωτικό τμήμα πολυτελείας. Μαζί με τους νεότερους καταναλωτές Generation Z, οι Millennials αποτελούν πράγματι περισσότερο από το 40% του συνόλου των δαπανών πολυτελείας και παράγουν το 100% της παγκόσμιας ανάπτυξης πολυτέλειας.
Γιατί οι μάρκες πολυτελείας εστιάζουν στους καταναλωτές των Millennial;
Οι μάρκες πολυτελείας επικεντρώνονται πολύ στους εύπορους καταναλωτές της Millennial λόγω των μακροπρόθεσμων δυνατοτήτων που αντιπροσωπεύουν. Ένας κλάδος που κάποτε κυριαρχούνταν από μεσήλικες αγοραστές υψηλής αξίας, βλέπει τώρα μια νέα γενιά νέων και εύπορων καταναλωτών: Οι Millennials είναι η κινητήρια δύναμη ανάπτυξης της βιομηχανίας πολυτελείας και οι νέοι αγοραστές ενέργειας.
Η Bain & Company προβλέπει ότι οι Millennials και Gen Z θα αντιπροσωπεύουν σχεδόν το ήμισυ των συνολικών πωλήσεων πολυτελών ειδών έως το 2025, ανεβάζοντας την αξία της παγκόσμιας βιομηχανίας πολυτελείας στα 290 δισεκατομμύρια ευρώ (356 δισεκατομμύρια δολάρια).
Το διακύβευμα είναι υψηλό για τις μάρκες πολυτελείας που πρέπει να μεταμορφώσουν το παραδοσιακό επιχειρηματικό μοντέλο τους για να ικανοποιήσουν τις αξίες και τις προσδοκίες αυτής της νεότερης εύπορης γενιάς.
Καθώς οι Millennials εισέρχονται στα πρώτα τους χρόνια, οι μάρκες πολυτελείας πρέπει να καταλάβουν πώς οι Millennials σκέφτονται και ψωνίζουν διαφορετικά από τις προηγούμενες γενιές, εάν θέλουν να παραμείνουν σχετικές.
Οι επώνυμες χιλιετίες και οι ψηφιακά ευκίνητες είναι αυτές που θα κερδίσουν στην επιχείρηση της πολυτέλειας.
Τι ψάχνουν οι Millennials στις μάρκες πολυτελείας;
Εάν οι Millennials είναι μια πολύ διαφορετική γενιά, μοιράζονται ορισμένα χαρακτηριστικά. Οι μάρκες πολυτελείας πρέπει να εξετάσουν τι οδηγεί αυτή τη νέα γενιά εύπορων καταναλωτών. Σε μια συνεχώς μεταβαλλόμενη ψηφιακή εποχή, οι Millennials επιδιώκουν να συνεργαστούν με μάρκες υψηλών προδιαγραφών που ταιριάζουν όχι μόνο με τις αισθητικές προτιμήσεις τους αλλά και με τις προσωπικές τους αξίες.
Υπάρχουν τέσσερα σημαντικά χαρακτηριστικά της Millennials για τα οποία οι επώνυμες εταιρείες πρέπει να ανταποκριθούν:
- Οι Millennials αναζητούν την αυτοέκφραση
- Οι Millennials εκτιμούν την εμπειρία έναντι της ιδιοκτησίας
- Οι Millennials ξοδεύουν περισσότερα για μάρκες που είναι κοινωνικά υπεύθυνες και περιβαλλοντικά συνειδητές
- Οι Millennials είναι αγοραστές όλων των καναλιών
Οι Millennials αναζητούν την αυτοέκφραση. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι το αγαπημένο τους μέσο για να εκφραστούν
Οι Millennials εκτιμούν τις μάρκες πολυτελείας που γιορτάζουν τα πάθη και την ατομικότητά τους με έναν τρόπο που μπορεί να μοιραστεί οπτικά στα κοινωνικά μέσα.
Οι Millennials είναι επιμελητές και δημιουργοί, εκτιμώντας την εξατομίκευση και την ικανότητα να μοιράζονται τη γνώμη τους. Οι Millennials εκτιμούν την αυτοέκφραση και έχουν απεριόριστο αριθμό ψηφιακών πλατφορμών για να επιλέξουν για να εκφραστούν. Από το Instagram έως το YouTube, το Facebook και το Snapchat, οι Millennials μοιράζονται τις σκέψεις, τις απόψεις και τις εμπειρίες τους με ευκολία.
Οι Millennials εκτιμούν τις εμπειρίες έναντι της ιδιοκτησίας
Η εξαιρετική ποιότητα δεν αρκεί για να δικαιολογήσει μια premium πολυτελή τιμή για τους Millennials. Οι μάρκες υψηλών προδιαγραφών πρέπει να δημιουργήσουν μια συναρπαστική ιστορία και να παρέχουν μια μοναδική εμπειρία στα προϊόντα τους, αν θέλουν να προσελκύσουν τους καταναλωτές των Millennial.
Οι Millennials λένε ότι προτιμούν να ξοδεύουν τα χρήματά τους σε πρώτης τάξεως, αυθεντικές εμπειρίες παρά σε υλικά αντικείμενα. Οι Millennials θέλουν να «ζουν με ένα εμπορικό σήμα», τόσο στο διαδίκτυο όσο και εκτός σύνδεσης, αντί να κατέχουν μόνο ένα εμπορικό σήμα.
Το βιωματικό μάρκετινγκ αφορά την ενίσχυση της ουσίας ενός πολυτελούς προϊόντος με διαδραστικές και αξέχαστες εμπειρίες. Η αύξηση ορισμένων κατηγοριών πολυτελείας, όπως το ποιοτικό αλκοόλ, το καλό φαγητό και το κατά παραγγελία ταξίδι σηματοδοτούν ότι οι καταναλωτικές αξίες μεταβαίνουν από τον καθαρό υλισμό σε «μοναδικές» εμπειρίες, από εξωγενείς σε εγγενείς και από εμφανείς σε αυθεντικές, με νόημα και εξατομικευμένη.
Οι Millennials αγοράζουν μάρκες κοινωνικά υπεύθυνες και περιβαλλοντικά συνειδητές
Οι Millennials είναι μια γενιά με επίγνωση της βιωσιμότητας. νοιάζονται βαθιά για τα ηθικά πρότυπα μιας μάρκας. Οι εύποροι καταναλωτές της Millennial θέλουν τις πολυτελείς μάρκες τους να επενδύονται ενεργά στη βελτίωση της ποιότητας ζωής τους, αλλά και του κόσμου γενικότερα.
Οι Millennials είναι πρόθυμοι να πληρώσουν ένα ασφάλιστρο για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία εάν προέρχεται από μια βιώσιμη, περιβαλλοντικά υπεύθυνη ή συνειδητή μάρκα. Οι Millennials εκτιμούν την κοινότητα, την αυθεντικότητα και τη διαφάνεια. Περιμένουν από τις επωνυμίες που αγοράζουν να είναι ανοιχτές και ειλικρινείς σχετικά με τις προσπάθειές τους, να είναι διαφανείς στο μάρκετινγκ τους και να μιλούν ενεργά για τον αντίκτυπό τους στη βιωσιμότητα.
Αυτή είναι η εποχή της φιλανθρωπικής λιανικής πώλησης πολυτελείας με μια ολοένα και πιο έντονη ζήτηση των καταναλωτών για πολυτελή εμπορικά σήματα για να προσφέρουν θετική συμβολή στο οικοσύστημά τους.
Οι Millennials είναι καλά συνδεδεμένοι και περιμένουν μια απρόσκοπτη εμπειρία omnichannel
Οι Millennials μπορούν να διακριθούν από τις προηγούμενες γενιές για τη σχέση τους με το Διαδίκτυο και πόσο άνετοι είναι με τις ψηφιακές τεχνολογίες. Η γενιά μπορεί να οριστεί ως ένας τρόπος ζωής με ψηφιακή έγχυση. Η γενιά του Millennial είναι η πρώτη που ενηλικιώθηκε με το Διαδίκτυο και τα κινητά τηλέφωνα. Σύμφωνα με τη Nielsen, η τεχνολογία ουσιαστικά ψήνεται στο DNA κάθε Millennial.
Καθώς οι Millennials ακούν μηνύματα από πολλά κανάλια ταυτόχρονα, περιμένουν μια συνεπή και ολοκληρωμένη εμπειρία ανεξάρτητα από τα σημεία επαφής. Θέλουν να μπορούν να αλλάζουν απρόσκοπτα από τη μία συσκευή στην άλλη, από online σε offline.
Μια νοοτροπία μεταξύ γενεών Millennial
Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι οι Millennials επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό τις καταναλωτικές συνήθειες και άλλων γενεών, ιδιαίτερα των ηλικιωμένων τους. Υπό αυτή την έννοια, το "Millennial" δεν είναι απλώς μια ηλικιακή ομάδα, αλλά μάλλον "μια κατάσταση πνεύματος που επηρεάζει τη συμπεριφορά των καταναλωτών ανά γενιά", όπως τόνισε η ερευνητική εταιρεία Bain & Co στην έκθεσή της The Millennial State of Mind.
Το Think With Google προχωράει λέγοντας ότι τα δημογραφικά στοιχεία έχουν πεθάνει και είμαστε τώρα στην εποχή του πλαισίου και των προθέσεων. Η νέα πρόκληση για τις μάρκες πολυτελείας είναι, συνεπώς, να κατανοήσουν τις συμπεριφορές των καταναλωτών τους και τα υποκείμενα κίνητρα των πελατών τους, προκειμένου να παρέχουν μια σχετική, απρόσκοπτη και ψηφιακά ενεργοποιημένη εμπειρία που ικανοποιεί τις ανάγκες των καταναλωτών σε αυτές τις στιγμές γεμάτες πρόθεση.
Αναφέρονται ως "μικρο-στιγμές" από την Google, συνήθως περιστρέφονται γύρω από τέσσερις βασικές κατηγορίες αναγκών: "Θέλω να μάθω, να πάω, να αγοράσω ή να κάνω". Η κατανόηση των προθέσεων των καταναλωτών σημαίνει ότι οι επωνυμίες μπορούν να τις συναντήσουν σε σημαντικές στιγμές.
Η άποψή μας για τους Millennials
Περισσότερο από ένα περιζήτητο και προσοδοφόρο τμήμα της αγοράς, μια γενιά με επιρροή ή μια δημογραφική ομάδα, το Millennial είναι μια σύγχρονη νοοτροπία.
Καθώς η αγοραστική δύναμη των Millennials αυξάνεται και επομένως η επιρροή τους στην αγορά, οι Millennials επαναπροσδιορίζουν την πολυτέλεια (και όλες τις άλλες βιομηχανίες) για τη σύγχρονη εποχή.
Άγκυρα του ψηφιακού μετασχηματισμού. Η γενιά του Millennial λατρεύει να διαμορφώνει απόψεις και να ενημερώνει συνομιλίες, συμμετέχει ενεργά στις ιστορίες των εμπορικών σημάτων και αναμένει ότι τα εμπορικά σήματα θα είναι συνδεδεμένα όλο το 24ωρο. Οι Millennials είναι η γενιά των social media. Για να συνεργαστούν αυθεντικά με τους Millennials, οι έμποροι πρέπει να επικοινωνήσουν τις ιστορίες και τις αξίες τους μέσα από έναν εντελώς ψηφιακά ενσωματωμένο κόσμο.
Εστιάζοντας περισσότερο στην πώληση μιας εμπειρίας και όχι σε ένα προϊόν, ακούγοντας αυτό που ζητούν και προσφέροντας σχετικό, αυθεντικό περιεχόμενο, οι μάρκες μπορούν να δώσουν τη δυνατότητα στους Millennials να ανακαλύψουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους με τους όρους τους.