Η ευκαιρία
- Οι διαδικτυακές πωλήσεις πολυτελείας αναμένεται να τριπλασιαστούν ως ποσοστό των συνολικών πωλήσεων της παγκόσμιας αγοράς πολυτελείας έως το 2025, φτάνοντας τα 91 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ. Σχεδόν το ένα πέμπτο όλων των προσωπικών πωλήσεων πολυτελείας θα πραγματοποιούνται μέσω διαδικτύου.
- Η εμπειρία των καταναλωτών στο διαδίκτυο επηρεάζει τουλάχιστον το 40 % όλων των αγορών πολυτελείας.
Το πρόβλημα
- Οι μάρκες πολυτελείας και οι λιανοπωλητές υψηλών προδιαγραφών πρέπει να εντοπίσουν νέους τρόπους για να συνεργαστούν με εύπορους καταναλωτές στο διαδίκτυο. Είναι ιδιαίτερα σημαντικό να αποφύγετε τις κανιβαλιστικές επιδόσεις των offline καταστημάτων λιανικής τους.
- Οι διαδικτυακές πωλήσεις δεν έχουν καταφέρει μέχρι στιγμής να αυξήσουν το ίδιο επίπεδο ευκαιριών για πωλήσεις σε σχέση με τις αντίστοιχες εταιρείες εκτός σύνδεσης. Έρευνες δείχνουν ότι οι καταναλωτές πολυτελείας ξόδεψαν συνολικά λιγότερα ανά αγορά κατά την αγορά μέσω διαδικτύου.
Η λύση
- Οι μάρκες πολυτελείας πρέπει πρώτα να αξιολογήσουν τη συμβολή που έχει σήμερα η ψηφιακή στις συνολικές πωλήσεις και τις αγοραστικές συμπεριφορές των καταναλωτών.
- Οι επιχειρήσεις υψηλού επιπέδου πρέπει στη συνέχεια να καθορίσουν μια μακροπρόθεσμη στρατηγική για τη χρήση της ψηφιακής τεχνολογίας ως επιρροής στην επωνυμία και στις πωλήσεις.
- Δύο ευρείες διαδικτυακές προσεγγίσεις πολυτελείας λιανικής θα πρέπει να διερευνηθούν για να οδηγήσουν τις ψηφιακές πωλήσεις: ιδιόκτητες πλατφόρμες και εξωτερική ανάθεση σε μεταπωλητές τρίτων.
Το μέλλον της λιανικής πώλησης πολυτελείας στο Διαδίκτυο
Αυτό το άρθρο είναι μέρος μιας σειράς για το μέλλον του διαδικτυακού λιανικού εμπορίου πολυτελείας. Ανακαλύψτε πώς το ψηφιακό μεταμορφώνει το λιανικό εμπόριο υψηλών προδιαγραφών και διαμορφώνει νέες εμπειρίες αγορών καταναλωτών.
1. Εισαγωγή: Το μέλλον της λιανικής πώλησης πολυτελείας στο Διαδίκτυο.
2. Γιατί οι ψηφιακές μάρκες καθαρού παιχνιδιού ανοίγουν φυσικά καταστήματα;
3. Και πώς ανταγωνίζονται οι παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας ανοίγοντας διαδικτυακά καταστήματα.
4. Το μοντέλο λιανικής πώλησης πολυτελείας monobrand.
5. Το online πολυτελές μοντέλο λιανικής πώλησης.
6. Πώς η νέα τεχνολογία λιανικής μεταμορφώνει την πολυτέλεια.
Οι παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας έχουν θεωρήσει ιστορικά τη διαδικτυακή λιανική πώληση ως μια πλατφόρμα διανομής κατάλληλη για την πώληση πολυτελών προϊόντων χαμηλής έως μεσαίας κατηγορίας. Η πώληση μέσω ιστότοπων λιανικής με πολλά εμπορικά σήματα, ιδίως, δεν θεωρήθηκε κατάλληλο κανάλι για πολυτελή εμπορικά σήματα. Οι ιστότοποι πολλών εμπορικών σημάτων συχνά θεωρούνταν απειλή για την εικόνα μιας μάρκας πολυτελείας μεταξύ των εύπορων καταναλωτών της.
Έτσι, τα προϊόντα υψηλής ποιότητας προορίζονταν για την εξαιρετική εμπειρία των offline καταστημάτων λιανικής. Αυτό βασίστηκε στην υπόθεση ότι οι εύποροι καταναλωτές δεν θα ήταν πρόθυμοι να ξοδέψουν την premium τιμή που απαιτείται για πολυτελή προϊόντα πολυτελείας στο διαδίκτυο. Πράγματι, δεν θα προτιμούσαν πάντα οι πολυτελείς αγοραστές μια εξατομικευμένη εξυπηρέτηση πελατών και μια απτική εμπειρία αγορών; Το είδος της εμπειρίας που θα μπορούσε να προσφέρει μόνο ένας premium λιανικός χώρος εκτός σύνδεσης.
Αυτή η υπόθεση αμφισβητείται τώρα.
20%
των προσωπικών πολυτελών πωλήσεων θα πραγματοποιούνται διαδικτυακά έως το 2025
Οι ιστότοποι ηλεκτρονικού εμπορίου όπως το Net-A-Porter και το Farfetch απέδειξαν με επιτυχία ότι λειτουργεί το ψηφιακό λιανικό εμπόριο. Πράγματι, οι καταναλωτές πολυτελείας είναι πρόθυμοι να ψωνίσουν προϊόντα υψηλής ποιότητας στο διαδίκτυο σε μια τιμή χωρίς έκπτωση που είναι στα ίδια επίπεδα με τα ασφάλιστρα λιανικής εκτός σύνδεσης.
Οι διαδικτυακές πωλήσεις ειδών πολυτελείας σε κατηγορίες υψηλών προδιαγραφών όπως ομορφιά, αρώματα, υποδήματα, κοσμήματα, ρολόγια και δερμάτινα είδη αντιπροσώπευαν το 8 % της παγκόσμιας αγοράς πολυτελείας ύψους 313 δισ. Δολαρίων ΗΠΑ στο τέλος του 2016.
Σύμφωνα με τους Antonio Achille, Sophie Marchessou και Nathalie Remy από τη McKinsey, η συμβολή των διαδικτυακών πωλήσεων πολυτελείας στην παγκόσμια αγορά high-end θα τριπλασιαστεί έως το 2025, φτάνοντας τα 91 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ. Σχεδόν το ένα πέμπτο των προσωπικών πωλήσεων πολυτελείας θα πραγματοποιηθεί διαδικτυακά.[1] Ο ψηφιακός μετασχηματισμός στο λιανικό εμπόριο είναι ουσιαστικά σε εξέλιξη. Οι διαδικτυακές πολυτελείς αγορές μόλις ξεκινούν.
Επιπλέον, το ψηφιακό επηρεάζει όλο και περισσότερο την απόφαση αγοράς ατόμων με υψηλή καθαρή αξία. Έρευνα της McKinsey διαπίστωσε ότι μια καταναλωτική διαδικτυακή εμπειρία επηρεάζει κατά κάποιο τρόπο τουλάχιστον το 40 % όλων των πολυτελών αγορών.[2]
Αυτή η ψηφιακή εμπειρία καταναλωτών πολυτελείας λαμβάνει χώρα συχνότερα μέσω διαδικτυακής έρευνας για ένα προϊόν που αγοράζεται στη συνέχεια εκτός σύνδεσης, συνομιλιών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ή περιήγησης στον ιστότοπο μιας πολυτελούς μάρκας.
Οι καταναλωτές της Millennials και της Generation Z προωθούν όλη την πολυτέλεια
Η αυξανόμενη σημασία του ψηφιακού στην πολυτέλεια καθοδηγείται κυρίως από μια αλλαγή γενιάς που λαμβάνει χώρα στις πωλήσεις πολυτελείας. Ενώ οι παλαιότεροι αγοραστές ήταν παραδοσιακά ο κινητήρας ανάπτυξης των πωλήσεων πολυτελείας, οι εύποροι αγοραστές που γεννήθηκαν μετά το 1980, που ονομάζονται καταναλωτές Millennials (γεννημένοι μεταξύ 1981 και 1994) και Generation Z (γεννημένοι μεταξύ 1995 και 2010), αποτελούν πλέον πάνω από το 40% του συνόλου δαπάνες πολυτελείας.
Το πιο σημαντικό, μόνο οι καταναλωτές της Millennials και της Generation Z παρήγαγαν το 100% της παγκόσμιας πολυτελούς ανάπτυξης το 2022-2023.[3]
“Αυτή η μετατόπιση ισχύος μεταξύ γενεών, μακριά από τα baby boomers προς τους νεότερους αγοραστές, σημαίνει ότι οι τελευταίοι είναι πλέον ο κινητήρας ανάπτυξης της αγοράς σε κάθε περιοχή παγκοσμίως.», Δήλωσε η Claudia D’Arpizio, συνεργάτης της Bain & Company που ειδικεύεται στην πολυτέλεια και τη μόδα. "Προκειμένου να ανακάμψουν μετά την ύφεση, οι μάρκες έπρεπε να τοποθετηθούν στρατηγικά σε αυτό το νέο δημογραφικό και στην κατάσταση του νου τους και στα ξεχωριστά γούστα προϊόντων και αγορών. Αλλά αυτό που αποδείχθηκε ιδιαίτερα ενδιαφέρον είναι πώς αυτές οι συνήθειες και οι προτιμήσεις διαμορφώνουν τώρα αυτές των άλλων γενεών, επίσης.“
Οι καθιερωμένες μάρκες πολυτελείας έχουν λάβει γνώση και οι περισσότερες εταιρείες υψηλού επιπέδου αναπροσαρμόζουν τώρα τη στρατηγική τους για επενδύσεις σε ψηφιακά. Ωστόσο, ο ακριβής ρόλος που θα παίξει το ψηφιακό στην ευρύτερη τοποθέτηση του εμπορικού σήματος πρέπει να καθοριστεί. Οι ηγέτες της πολυτέλειας πειραματίζονται με διάφορες προσεγγίσεις. Κάποια με μεγαλύτερη επιτυχία από άλλα.
Σε αυτήν την ειδική σειρά για το μέλλον της λιανικής πώλησης πολυτελείας στο διαδίκτυο, η ομάδα Luxe Digital αναθεωρεί τις διαφορετικές στρατηγικές που διατίθενται για τις μάρκες πολυτελείας για να καθιερώσουν την ηγεσία τους στο διαδίκτυο. Αυτό το άρθρο είναι το πρώτο από μια σειρά επτά που προσφέρει μια ολοκληρωμένη και εξαντλητική εικόνα του ρόλου των online πωλήσεων και των μελλοντικών τεχνολογιών που θα επιτρέψουν την ψηφιακή πολυτελή λιανική ανάπτυξη.
Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι αυτή η σειρά για το μέλλον της διαδικτυακής λιανικής πολυτελείας θα επικεντρωθεί σε ψηφιακά κανάλια πωλήσεων. Μια εξίσου σημαντική πτυχή του λιανικού εμπορίου για τις μάρκες πολυτελείας είναι ο ψηφιακός μετασχηματισμός του offline λιανικού χώρου, όπου υπάρχουν πολλές ευκαιρίες.
Συζητήσαμε πρόσφατα για τη σημασία της αφήγησης και τη μετατροπή του λιανικού εμπορίου εκτός σύνδεσης ως εκθεσιακού χώρου για να εμπλακούμε με εύπορους καταναλωτές Generation Z. Διαβάστε τη συνέντευξή μας με τον Pontus Persson σχετικά με τον κρίσιμο ρόλο ενός ψηφιακού συστήματος CRM και την έκθεσή μας σχετικά με τη σημασία των μεγάλων δεδομένων για την πολυτελή λιανική να εισχωρήσει βαθύτερα σε αυτό το θέμα.
Τα 3 επίπεδα ψηφιακής ενσωμάτωσης στη λιανική πολυτελείας
“Πολλές μάρκες πολυτελείας εξακολουθούν να διστάζουν να υιοθετήσουν πλήρως το e-retail ως μέρος της στρατηγικής διανομής τους,»Εξηγεί η Florine Eppe Beauloye στο βιβλίο της, Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. "Φοβούμενοι ότι θα χάσουμε το αίσθημα της αποκλειστικότητας, αλλά γνωρίζοντας ότι πρέπει να προσφέρουν κάποιο είδος ψηφιακής εμπειρίας, άλλες μάρκες πολυτελείας βρίσκονται κάπου ενδιάμεσα, παρέχοντας μόνο μια περιορισμένη διαδικτυακή μπουτίκ.”
Ως αποτέλεσμα, τρία επίπεδα ψηφιακής ένταξης έχουν εντοπιστεί για τις μάρκες πολυτελείας από το Παρατηρητήριο agηφιακής Πολυτελείας Altagamma-McKinsey. Οι επιχειρήσεις υψηλού επιπέδου μπορούν να κατηγοριοποιηθούν σε ένα από αυτά τα τρία αρχέτυπα:
- Ο διστακτικός χώρος αναμονής: Το ψηφιακό χρησιμοποιείται μόνο εν μέρει ως εκθετήριο για την αύξηση των πωλήσεων εκτός σύνδεσης. Αυτή η προσέγγιση γίνεται όλο και πιο σπάνια. Χαρακτηρίζεται από αυστηρό έλεγχο όλων των δραστηριοτήτων λιανικής πώλησης μόνο μέσω ιστότοπων μονής μάρκας.
- Το Selective e-tailer: digital χρησιμοποιείται για την πώληση προϊόντων πρώτου επιπέδου στο διαδίκτυο, κυρίως μέσω ιστότοπων μονο-εμπορικών σημάτων. Τα εμπορικά σήματα αυτής της κατηγορίας επιδεικνύουν μια καιροσκοπική χρήση των ψηφιακών καναλιών, με τα διαδικτυακά να θεωρούνται κυρίως ως σημείο εισόδου για φιλόδοξους καταναλωτές. Το ψηφιακό θεωρείται ως κανάλι μάρκετινγκ περισσότερο από μια πλατφόρμα πωλήσεων.
- Το plug-in pro: Η ψηφιακή αγορά είναι πλήρως αγκαλιασμένη για να πουλά τα περισσότερα πολυτελή προϊόντα στο διαδίκτυο. Οι επωνυμίες που αποδίδουν σε αυτό το επίπεδο αποδεικνύουν την ικανότητα εκτέλεσης μιας διαφοροποιημένης στρατηγικής λιανικής πώλησης πολυτελείας στο διαδίκτυο, χρησιμοποιώντας έναν συνδυασμό μονοφωνικών και πολλαπλών εμπορικών χώρων. Το Digital είναι ενσωματωμένο τόσο για λειτουργίες μάρκετινγκ όσο και για πωλήσεις. Τα περισσότερα από τα εμπορικά σήματα αυτής της κατηγορίας είναι μάρκες πολυτελείας που έχουν γεννηθεί ψηφιακά. Οι παραδοσιακές μάρκες υψηλών προδιαγραφών επενδύουν τώρα επενδύοντας σημαντικούς πόρους για να επιτύχουν αυτό το επίπεδο ολοκλήρωσης.
Μόλις μια πολυτελής μάρκα αποφασίσει να αξιοποιήσει το ψηφιακό λιανικό εμπόριο για να πουλήσει στο διαδίκτυο, είναι δυνατές δύο, μη αποκλειστικές, προσεγγίσεις: πώληση μέσω μιας πλήρους ιδιοκτησίας εσωτερικής πλατφόρμας ή πώληση μέσω μεταπωλητών τρίτων.
Τα επόμενα άρθρα της σειράς μας για το μέλλον του διαδικτυακού πολυτελούς λιανικού εμπορίου θα επικεντρωθούν το καθένα σε ένα συγκεκριμένο ψηφιακό μοντέλο λιανικής που εμπίπτει σε μία από αυτές τις δύο προσεγγίσεις:
- Ανάπτυξη εσωτερικών, πλήρως ιδιοκτησιακών πλατφορμών:
- Οι ψηφιακές μάρκες ηλεκτρονικού εμπορίου πολυτελείας ανοίγουν φυσικά καταστήματα.
- Παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας που ανοίγουν διαδικτυακά καταστήματα.
- Εξωτερική ανάθεση σε μεταπωλητές τρίτων:
- Το online πολυτελές μοντέλο λιανικής πώλησης μονόκλωνου;
- Το online πολυτελές μοντέλο λιανικής πώλησης.
Με αυτήν τη σειρά, θα κατανοήσετε τις ευκαιρίες και τις προκλήσεις που προσφέρει κάθε προσέγγιση για πολυτελή λιανική στο διαδίκτυο και σε ποιο σενάριο είναι πιο λογικό να επενδύσετε σε μία από αυτές. Θα μάθετε επίσης από τους καλύτερους διαδικτυακούς λιανοπωλητές πολυτελείας, με ιδιαίτερη έμφαση στις νέες τακτικές και τεχνολογίες που χρησιμοποιούν τα ψηφιακά πρώτα πολυτελή καταστήματα, όπως το Yoox Net-a-Porter και το Farfetch.
Για να ολοκληρώσουμε τη σειρά μας για το Future of Online Luxury Retail, θα διερευνήσουμε τις νέες τεχνολογίες λιανικής που πειραματίζονται οι πρωτοποριακές μάρκες υψηλών προδιαγραφών για να συνεργαστούν με τους εύπορους καταναλωτές τους. Από την επαυξημένη πραγματικότητα, τη φωνητική εντολή και το εμπόριο που υποστηρίζει AI, έως τις στρατηγικές Single Value Chain, θα δείτε όλα όσα επιφυλάσσει το μέλλον για το ψηφιακό πολυτελές λιανικό εμπόριο.
- Πολυτέλεια στην εποχή του ψηφιακού δαρβινισμού, από τους Antonio Achille, Sophie Marchessou και Nathalie Remy, McKinsey & Company, Φεβρουάριος 2022-2023.
- Πολυτελή ψώνια στην ψηφιακή εποχή, από Linda Dauriz, Nathalie Remy και Nicola Sandri, McKinsey & Company, Μάιος 2014.
- Οκτώ θέματα που ξαναγράφουν το μέλλον των πολυτελών ειδών, Claudia D’Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete και Joëlle de Montgolfier, Bain & Company, 05 Φεβρουαρίου 2022-2023.