Το μέλλον της λιανικής πώλησης πολυτελείας στο Διαδίκτυο
Αυτό το άρθρο είναι μέρος μιας σειράς για το μέλλον του διαδικτυακού λιανικού εμπορίου πολυτελείας. Ανακαλύψτε πώς το ψηφιακό μεταμορφώνει το λιανικό εμπόριο υψηλών προδιαγραφών και διαμορφώνει νέες εμπειρίες αγορών καταναλωτών.
1. Εισαγωγή: Το μέλλον της λιανικής πώλησης πολυτελείας στο Διαδίκτυο.
2. Γιατί οι ψηφιακές μάρκες καθαρού παιχνιδιού ανοίγουν φυσικά καταστήματα;
3. Και πώς ανταγωνίζονται οι παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας ανοίγοντας διαδικτυακά καταστήματα.
4. Το μοντέλο λιανικής πώλησης πολυτελείας monobrand.
5. Το online πολυτελές μοντέλο λιανικής πώλησης.
6. Πώς η νέα τεχνολογία λιανικής μεταμορφώνει την πολυτέλεια.
Στο πλαίσιο της σειράς της Luxe Digital για το μέλλον της πολυτελούς διαδικτυακής λιανικής, αυτό το άρθρο διερευνά το μοντέλο λιανικής πώλησης στο διαδίκτυο που προσφέρουν οι πλατφόρμες τρίτων κατασκευαστών. Θα μάθετε τι είναι το ηλεκτρονικό εμπόριο monobrand, γιατί ορισμένες μάρκες πολυτελείας αποφάσισαν να επενδύσουν σε τέτοιες λύσεις και τι σημαίνει για το μέλλον του διαδικτυακού λιανικού εμπορίου πολυτελείας.
Τι είναι οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου monobrand τρίτων;
Έχετε ακούσει ποτέ για τα Yoox Net-A-Porter, Farfetch Black & White ή ακόμα και για Shopify; Είναι οι τεχνολογικοί συνεργάτες μαρκών υψηλών προδιαγραφών όπως οι Armani, Alexander Wang, Moschino, Valentino, Manolo Blahnik και Thom Browne. Δουλεύοντας στο παρασκήνιο, οι πλατφόρμες monobrand τρίτων προσφέρουν μια συναρπαστική τεχνολογική λύση σε πολυτελείς μάρκες που επιθυμούν να αξιοποιήσουν την online ανάπτυξη λιανικής υψηλής τεχνολογίας.
Το Yoox Net-A-Porter με έδρα το Μιλάνο λειτουργεί ιστοσελίδες καταστημάτων για 41 πολυτελή εμπορικά σήματα, ενώ η Farfetch Black & White τρέχει ψηφιακές λιανικές πωλήσεις για οκτώ πελάτες. Αυτό είναι επιπλέον των μεγάλων ιστότοπων πολλών σημάτων για τους οποίους και οι δύο εταιρείες είναι πολύ γνωστές.
Γιατί οι μάρκες πολυτελείας συνεργάζονται με πλατφόρμες monobrand;
Όπως απεικονίζεται στην εισαγωγή μας στο The Future of Luxury Online Retail, το ψηφιακό προωθεί την αύξηση των πωλήσεων πολυτελείας και η τάση αναμένεται να επιταχυνθεί τα επόμενα χρόνια. Η McKinsey προβλέπει ότι το online λιανικό εμπόριο θα αποτελεί το 20% του συνόλου των πολυτελών πωλήσεων έως το 2025.
Η έντονη αύξηση των διαδικτυακών λιανοπωλητών πολυτελείας καθαρού παιχνιδιού έδειξε ότι οι εύποροι αγοραστές είναι πρόθυμοι να αγοράσουν προϊόντα πολυτελείας στο διαδίκτυο. Μια έρευνα της Bain & Co πρόσφατα διαπίστωσε ότι οι νεότεροι καταναλωτές είχαν πολύ περισσότερες πιθανότητες να κάνουν την πρώτη τους πολυτελή αγορά μέσω διαδικτυακού καναλιού από τις παλαιότερες γενιές. Πράγματι, μεταξύ των ατόμων ηλικίας 18 έως 24 ετών, το 14% δήλωσε ότι η πρώτη πολυτελής αγορά τους έγινε μέσω διαδικτύου.
Ενώ είναι σε εμφάνιση, η τάση είναι ενδεικτική μιας σημαντικής αλλαγής γενεών που επηρεάζει το παγκόσμιο λιανικό εμπόριο πολυτελείας. Οι Millennials και οι εύποροι αγοραστές της Generation Z, αποτελούν πλέον πάνω από το 30 % όλων των δαπανών πολυτελείας. Το πιο σημαντικό, οι καταναλωτές της Millennials και της Generation Z παρήγαγαν μόνο το 85 % της παγκόσμιας ανάπτυξης πολυτέλειας το 2022-2023.[1]
Εν τω μεταξύ, τα παραδοσιακά πολυτελή πολυτελή καταστήματα και οι λιανοπωλητές υψηλής τεχνολογίας εκτός σύνδεσης, συμπεριλαμβανομένων των Neiman Marcus και Ralph Lauren, βρίσκονται σε παρακμή. Κάποτε το δεύτερο μεγαλύτερο κανάλι πωλήσεων μετά τα καταστήματα μπουτίκ πολυτελών εμπορικών σημάτων, τα φυσικά πολυκαταστήματα καταγράφουν τη συμβολή τους στις συνολικές πωλήσεις πολυτελείας από 23 % σε 13 %.[2]
Οι μάρκες πολυτελείας διερευνούν έτσι νέους δρόμους για να πουλήσουν στο διαδίκτυο. Αλλά με την έλλειψη εσωτερικών ψηφιακών ταλέντων για την προώθηση του διαδικτυακού μετασχηματισμού της επιχείρησής τους, ορισμένες μάρκες προτιμούν να βασίζονται στην τεχνογνωσία μιας πλατφόρμας τρίτων, όπως το Shopify.
Ενώ η πολυκατοικία λιανικής πολυτελείας κυριαρχεί επί του παρόντος στις διαδικτυακές πωλήσεις - η Deloitte διαπίστωσε ότι τα πολυκαταστήματα ηλεκτρονικών καταστημάτων για είδη πολυτελείας αντιπροσωπεύουν το 78 τοις εκατό των διαδικτυακών αγορών - οι μάρκες πολυτελείας τείνουν να ευνοούν το επίπεδο ελέγχου που μπορεί να προσφέρει μια μονοσήμαντη λύση. Οι διαδικτυακοί πολυτελείς μονότοκοι ιστότοποι μπορούν πράγματι να εγγυηθούν ότι η εμφάνιση και η αίσθηση μιας μάρκας παραμένει συνεπής με τις αξίες της και ότι διατηρείται η πτυχή premium κάθε προϊόντος. Οι μάρκες πολυτελείας μπορούν πράγματι να αποφασίσουν πώς και πού θα τοποθετήσουν τα προϊόντα τους με τρόπο που τα πολυκαταστήματα δεν θα μπορούσαν ποτέ.
Ενώ μεγαλύτερες ομάδες, όπως η LVMH, μπορεί να έχουν τους πόρους και την κλίμακα για να ξεκινήσουν τους δικούς τους διαδικτυακούς πολυτελείς διαδικτυακούς ιστότοπους λιανικής πώλησης, οι επωνυμίες μπουτίκ συχνά αποφασίζουν να συνεργαστούν με μια τεχνολογική πλατφόρμα για να αναθέσουν το μεγαλύτερο μέρος της ψηφιακής εργασίας. Οι πολυτελείς μάρκες μπουτίκ συχνά δεν έχουν την τεχνική τεχνογνωσία για να ανταγωνιστούν στο διαδίκτυο. Συνεργαζόμενοι με εταιρείες πρώτης ψηφιακής τεχνολογίας, όπως η Yoox Net-A-Porter και η Farfetch Black & White, οι πολυτελείς μπουτίκ μπορούν να επωφεληθούν από την ψηφιακή τεχνογνωσία με χαμηλότερο βραχυπρόθεσμο κόστος.
Με τις διαδικτυακές πλατφόρμες monobrand, οι μάρκες πολυτελείας αποκτούν πρόσβαση σε τεχνολογικές εξελίξεις, όπως υποστήριξη πελατών, κλικ και συλλογή, διεθνείς πληρωμές και επιλογές επιστροφής στο κατάστημα με ένα κλάσμα του κόστους ανάπτυξης αυτών των δυνατοτήτων εσωτερικά.
Μελέτη περίπτωσης: η έφεση Farfetch Black & White
Το Farfetch Black & White, μέρος του Ομίλου Farfetch, είναι μια ανεξάρτητη επιχειρηματική μονάδα και πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου που συνεργάζεται με μάρκες πολυτελείας μόδας για τη δημιουργία παραγγελιών διαδικτυακών ιστότοπων λιανικής πώλησης. Η Farfetch Black & White φροντίζει για όλες τις πτυχές των αγορών ηλεκτρονικού εμπορίου για λογαριασμό των πολυτελών πελατών τους. Η Farfetch περιγράφει την πλατφόρμα αγορών υψηλών προδιαγραφών της ως «omnichannel out-of-the-box”Λύση για την τροφοδοσία ιστότοπων ηλεκτρονικού εμπορίου για πολυτελείς μάρκες.
“Πρόκειται για μια πλήρως οργανωμένη αντιπροσωπεία και μια λύση λευκής ετικέτας για μάρκες, όπου μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε την πλατφόρμα μας για να δημιουργήσουμε έναν άλλο ιστότοπο και στη συνέχεια να αναπτύξουμε με αρθρωτό τρόπο όποιες υπηρεσίες ή υποδομές θέλουν να χρησιμοποιήσουν,»Εξηγεί ο José Neves, ιδρυτής της Farfetch. "Ορισμένες μάρκες θα θέλουν να έχουν τον πλήρη έλεγχο του σχεδιασμού, της κατασκευής και της καθημερινής λειτουργίας του ιστότοπού τους, ενώ άλλες μπορούν να μας ζητήσουν να διαχειριστούμε τα πάντα για αυτούς, από την εξυπηρέτηση πελατών έως την πληρωμή, έως το διαδικτυακό μάρκετινγκ.”
Με την πλατφόρμα Farfetch Black & White, οι μάρκες πολυτελείας αποκτούν πρόσβαση στα απαραίτητα εργαλεία και δυνατότητες για πώληση στο διαδίκτυο. Αυτό περιλαμβάνει διεθνείς πληρωμές, εξυπηρέτηση πελατών και διεθνή παράδοση με κλικ και συλλογή και επιστροφές στο κατάστημα. Ξεκίνησε τον Σεπτέμβριο του 2015, το Farfetch Black & White έχει τώρα οκτώ πελάτες, συμπεριλαμβανομένων των Manolo Blahnik, Christopher Kane και Thom Browne.
Για τις πολυτελείς μάρκες μπουτίκ, το online monobrand λιανικό εμπόριο προσφέρει πολλά πλεονεκτήματα. Οι πολυτελείς μάρκες μπορούν να αξιοποιήσουν την πλατφόρμα Farfetch Black & White για να συνδέσουν το απόθεμα λιανικών καταστημάτων εκτός σύνδεσης απευθείας στους ιστότοπούς τους και να παρέχουν υπηρεσίες όπως κλικ και συλλογή και επιστροφές στο κατάστημα. "Χρησιμοποιώντας το API μας, τα εμπορικά σήματα, ακόμη και στις δικές τους ιστοσελίδες, μπορούν να προσφέρουν απόθεμα από τα φυσικά τους καταστήματα,»Συνεχίζει ο Νέβες. "Οι πελάτες μπορούν επίσης να συλλέξουν από φυσικά καταστήματα ή να επιλέξουν παράδοση την ίδια ημέρα, η οποία θα ξεκινήσει πολύ σύντομα σε πολλές πόλεις. Εάν έχετε ένα καταπληκτικό ναυαρχικό κατάστημα στο Λος Άντζελες, γιατί ορισμένοι πελάτες πρέπει να περιμένουν μια εβδομάδα για να παραδοθεί κάτι από μια αποθήκη στην Ευρώπη; Δεν έχει κανένα νόημα.”
Χρησιμοποιώντας το Farfetch Black & White, οι μάρκες υψηλών προδιαγραφών μπορούν επίσης να αναπτύξουν γρήγορα τοπικές εκδόσεις του ηλεκτρονικού εμπορίου τους σε 9 γλώσσες και να παρέχουν διεθνείς παραδόσεις σε στρατηγικές αγορές, όπως η Κίνα, η Ιαπωνία, η Βραζιλία και η Ρωσία. "Εάν μια μάρκα θέλει να πουλήσει στο WeChat στην Κίνα, πρέπει απλώς να χρησιμοποιήσει τον κωδικό API και να ενσωματώσει τις λειτουργίες της,»Εξήγησε ο Νέβες.
Επιπλέον, η Farfetch ανακοίνωσε τον Αύγουστο 2022-2023 μια στρατηγική συνεργασία με την Certona, τον παγκόσμιο ηγέτη στην εξατομίκευση omnichannel σε πραγματικό χρόνο για λιανοπωλητές πολυτελείας. Με αυτήν τη συνεργασία, η Certona παρέχει το κατοχυρωμένο με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας λογισμικό τεχνητής νοημοσύνης (AI) και τις δυνατότητες εξατομίκευσης σε όλους τους πελάτες της Farfetch Black & White. Αυτό θα επιτρέψει στις μάρκες μόδας να κάνουν εξελιγμένες προτάσεις προϊόντων σε πραγματικό χρόνο, σε όλα τα σημεία επαφής των πελατών, οδηγώντας τελικά σε υψηλότερη αφοσίωση, ποσοστά μετατροπής και αξία ζωής του πελάτη.
“Ο εξανθρωπισμός του λιανεμπορίου βρίσκεται στο επίκεντρο της στρατηγικής μας. Επικεντρωνόμαστε στην παροχή καλύτερων εμπειριών στην τάξη, με πελατοκεντρική προσέγγιση, βάζοντας πρώτα τις ανάγκες του πελάτη,»Λέει η Kelly Kowal, Διευθύνουσα Σύμβουλος της Farfetch Black & White. "Οι προηγμένες λύσεις τεχνητής νοημοσύνης της Certona αποτέλεσαν βασικό διαφοροποιητή τεχνολογίας για τη Farfetch, ενισχύοντας τόσο την αφοσίωση όσο και τα έσοδα. Είμαστε βέβαιοι ότι οι επωνυμίες μας Black & White θα δουν εξίσου εντυπωσιακά αποτελέσματα από την αποδοχή του ψηφιακού ως ένα απρόσκοπτο μέρος της εμπειρίας των πελατών τους.”
- Μελέτη Παγκόσμιας Αγοράς Πολυτελείας Αγαθών. Χιλιετή κατάσταση του νου: ο ουρανός πίσω από τις συμπεριφορές των καταναλωτών και τις στρατηγικές νίκης, Claudia d’Arpizio και Federica Levato, Bain & Company, Οκτώβριος 2022-2023.
- Για τη βιομηχανία πολυτελείας, το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν είναι πλέον πολυτέλεια, Μέχρι το 2025, το online θα αντιπροσωπεύει το 25% των πωλήσεων ειδών πολυτελείας, έργων μελέτης. Από την Andria Cheng, Απρίλιος 2022-2023.
Φωτογραφία εξωφύλλου από Candice Lake.