Ο Pierre-Loic Assayag είναι ο διευθύνων σύμβουλος και ιδρυτής της Traackr, μιας πλατφόρμας μάρκετινγκ επηρεαστή που χρησιμοποιείται από παγκόσμιες μάρκες όπως η L’Oreal, η Coty και η Samsung, καθώς και πολλές επωνυμίες απευθείας στον καταναλωτή. Ξεκίνησε την καριέρα του στο μάρκετινγκ της Procter & Gamble και της Peugeot στην Ευρώπη, πριν μετακομίσει πριν από 20 χρόνια στις Ηνωμένες Πολιτείες για να γίνει επιχειρηματίας τεχνολογίας διαδικτύου.
Ο Pierre-Loic αναφέρεται συχνά στον εαυτό του ως ανερχόμενος έμπορος επειδή η θητεία του για μεγάλες μάρκες πραγματοποιήθηκε κατά την εποχή του παραδοσιακού μάρκετινγκ, που αναφέρεται ως «τέχνη της πειθούς», η οποία δεν του έκανε ποτέ νόημα. Πάντα ένιωθα ότι η επιτυχία της μονόδρομης μάρκετινγκ οφειλόταν στην έλλειψη εναλλακτικών λύσεων.
Αυτό που τον ενθουσιάζει στον σημερινό κόσμο είναι ότι για να πετύχει το μάρκετινγκ, μια μάρκα πρέπει να είναι πραγματικά καλύτερη από τις εναλλακτικές λύσεις και οι έμποροι πρέπει να είναι πιο έξυπνοι από τον ανταγωνισμό τους. Η αποστολή του είναι να βοηθήσει τους εμπόρους να οδηγήσουν τις αλλαγές που χρειάζονται στους οργανισμούς τους για να διατηρήσουν τις μάρκες τους σχετικές και ελκυστικές.
Pierre-Loic Assayag σχετικά με τη σημασία των δεδομένων για την εκτέλεση επιτυχημένων καμπανιών μάρκετινγκ influencer
Luxe Digital: Γεια σας Pierre-Loic, ευχαριστούμε που αφιερώσατε χρόνο για να μας μιλήσετε. Το μάρκετινγκ Influencer εξελίσσεται και έχει γίνει αρκετά συζητημένο και πολωτικό θέμα. Ας ξεκινήσουμε πρώτα με τον ορισμό σας για έναν επηρεαστή και τις απόψεις σας για τη συνεργασία με μικροεπηρεαστές σε σύγκριση με τους επηρεαστές διασημοτήτων.
Pierre-Loic Assayag: Ενώ το μάρκετινγκ influencer αποτελεί εδώ και καιρό αντικείμενο συζητήσεων, η έννοια της επιρροής είναι απλή. Ένας επηρεαστής είναι κάποιος που έχει εμπειρία σε έναν τομέα και ένα κοινό που αναγνωρίζει την τεχνογνωσία του.
Υπάρχουν πολλά πρόσωπα επιρροής: α φροντιστής με ένα μικρό, αλλά αφοσιωμένο ακόλουθο, ιδρυτή μάρκας DTC. Όλοι έχουν διαφορετικό κοινό, διαφορετικές σχέσεις με το κοινό τους και διάφορες μορφές περιεχομένου που μπορεί να ευθυγραμμιστούν με τους στόχους σας.
Οι περισσότερες από τις επωνυμίες με τις οποίες συνεργαζόμαστε έχουν ένα διαφορετικό μείγμα επηρεαστών που υποστηρίζει τις στρατηγικές μάρκετινγκ τους. Στην πολυτέλεια, υπάρχει η τάση να συνεργάζεστε με λιγότερους προφίλ ή αποκλειστικούς επιρροούς, αλλά μια από τις τάσεις που αντιμετωπίζει αυτός ο τομέας είναι ο εκδημοκρατισμός της πολυτέλειας. κοινότητες που τους λατρεύουν.
Luxe Digital: Ποιες είναι μερικές από τις πιο δημοφιλείς παρανοήσεις που έχετε δει ότι έχουν οι μάρκες σχετικά με το μάρκετινγκ επηρεαστών;
Pierre-Loic Assayag: Η νούμερο ένα λανθασμένη αντίληψη για τις μάρκες είναι να συγχέουμε το μάρκετινγκ επηρεαστών με τις αγορές από τα μέσα ενημέρωσης. Ναι, είναι ένα νέο και πολύ πιο αποτελεσματικό κανάλι, αλλά είναι επίσης εγγενώς διαφορετικό από τα μέσα ενημέρωσης και απαιτεί μια στρατηγική με γνώμονα τη σχέση. Ο πιο σίγουρος τρόπος για να αποτύχεις στο μάρκετινγκ influencer είναι να το δημιουργήσεις ως αγορά από μέσα.
Μια δεύτερη εσφαλμένη αντίληψη θα ήταν να συγχέουμε την επιρροή με την προσέγγιση χρηστών (ή τον αριθμό των οπαδών ή τις πιθανές εμφανίσεις). Ο στόχος του μάρκετινγκ influencer πρέπει να είναι να επηρεάσει τη συμπεριφορά του κοινού σας και όχι την πλήρη επίγνωση.
Luxe Digital: Κατά τη γνώμη σας, πού ταιριάζει το influencer marketing με όλες τις άλλες ευκαιρίες που διαθέτουν οι επωνυμίες για να αλληλεπιδρούν με τους καταναλωτές στο διαδίκτυο;
Pierre-Loic Assayag: Στην προσπάθειά σας να κερδίσετε την προσοχή των καταναλωτών στο διαδίκτυο, το μάρκετινγκ influencer είναι σίγουρα ένα από τα πιο αποτελεσματικά κανάλια, επειδή μπορείτε να μεταφέρετε το μήνυμά σας μέσω μιας αξιόπιστης φωνής σε ένα αφοσιωμένο κοινό.
Το μάρκετινγκ επηρεασμού είναι επίσης ένας από τους καλύτερους τρόπους για να προσεγγίσετε τους καταναλωτές στα κοινωνικά μέσα εκτός της διαφήμισης. Δεδομένου του χρόνου που περνάμε όλοι στα κοινωνικά μέσα και της επιμέλειας των ροών μας, τα εμπορικά σήματα είναι πρόθυμα να συνεργαστούν με επηρεαστές για να προσεγγίσουν το κοινό -στόχο τους με οικείο τρόπο.
Luxe Digital: Με βάση την εμπειρία σας, πότε και πώς θα πρέπει οι μάρκες πολυτελείας να συνεργάζονται με επιρροές στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης; Τι πρέπει να αποφεύγουν οι μάρκες; Και τι μπορούν να κάνουν για να μεγιστοποιήσουν τον αντίκτυπο των καμπανιών τους;
Pierre-Loic Assayag: Οι μάρκες πολυτελείας πρέπει σίγουρα να αντιμετωπίσουν πολλές αντιπαραθέσεις κατά την ανάπτυξη μιας στρατηγικής influencer. Οι μάρκες premium πρέπει να εξισορροπούν την αποκλειστικότητα με την κλίμακα, τον έλεγχο με τη συνεργασία και σε ορισμένες περιπτώσεις, την κληρονομιά με την καινοτομία.
Παρόλο που αυτό ισχύει για κάθε μάρκα, είναι ακόμη πιο σημαντικό για τις μάρκες πολυτελείας να δημιουργούν μακροπρόθεσμες σχέσεις με τους επιλεγμένους επηρεαστές των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, επειδή η αυθεντικότητα και η αφήγηση ιστοριών είναι τόσο κεντρικά στην ταυτότητα μιας μάρκας πολυτελείας.
Για παράδειγμα, ένας από τους πελάτες μας, ο πολυτελής κοσμηματοπώλης De GRISOGONO είχε ως στόχο να εμπνεύσει και να αποκτήσει πολλές φιλόδοξες θαυμάστριες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, συνεργαζόμενος με επιρροές από πολλούς θεατές, από τον κινηματογράφο έως την υψηλή κουζίνα, κατά τη διάρκεια του Φεστιβάλ Καννών 2015. Αυτοί οι επηρεαστές τους βοήθησαν να αποκτήσουν νομιμότητα και συνάφεια, ενώ οδήγησαν την επόμενη γενιά πελατών να ερωτευτούν τη μάρκα. Στην αρχή της εκδήλωσης, η μάρκα δούλεψε για έναν ολόκληρο χρόνο για να δημιουργήσει σχέσεις με τους influencers που έφεραν στο φεστιβάλ.
Τα αποτελέσματα ήταν εκπληκτικά. Οι 14 επιλεγμένοι επηρεαστές δημιούργησαν 87 αναφορές, 19 εκατομμύρια εμφανίσεις και η μάρκα πρόσθεσε 35 χιλιάδες οπαδούς στα κοινωνικά της κανάλια.
Luxe Digital: Οι επωνυμίες αναμένουν τώρα καλύτερη στόχευση και απόδοση επένδυσης, το κοινό αναζητά περισσότερη αυθεντικότητα και οι νομικοί φορείς επιβάλλουν αυστηρότερους κανονισμούς. Πώς προσαρμόζεται η βιομηχανία μάρκετινγκ influencer σε αυτές τις μεταβαλλόμενες προσδοκίες;
Pierre-Loic Assayag: Καθώς οι μάρκες επενδύουν περισσότερο στο μάρκετινγκ με επιρροές, εμείς από την πλευρά της τεχνολογίας προωθούμε τις δυνατότητές μας για να παρέχουμε τα σωστά δεδομένα, πληροφορίες και αναφορές. Σήμερα, οι μάρκες βασίζονται στην τεχνολογία για να αποκτήσουν δεδομένα που θα υποστηρίξουν τη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Η τεχνολογία επηρεάζει επίσης τον τρόπο με τον οποίο οι μάρκες επιλέγουν επηρεαστές, πώς διαχειρίζονται τις καμπάνιες μάρκετινγκ και συγκρίνουν τις επιδόσεις τους στην αγορά.
Στο Traackr, παρέχουμε σε πελάτες όπως η Melia Hotels International, η YSL και η Armani αρώματα βαθιάς επιρροής, έτσι ώστε να μπορούν να επιλέξουν επηρεαστές που είναι ασφαλείς για την επωνυμία και μιλάνε στο σωστό κοινό. Η πλατφόρμα μας διασφαλίζει ότι οι επωνυμίες βελτιστοποιούν τις αποδοχές των επί πληρωμή επηρεαστών, αλλά επίσης επιλέγουν τους επηρεαστές που είναι πιο πιθανό να έχουν σχετικό κοινό που ενδιαφέρεται πραγματικά για το εμπορικό σήμα των πελατών μας.
Βλέπουμε όλο και μεγαλύτερη ζήτηση από τα εμπορικά σήματα για δεδομένα απόδοσης μάρκετινγκ επηρεαστών πέρα από τη λίστα των επηρεαστών που γνωρίζουν ήδη. Οι επωνυμίες θέλουν να γνωρίζουν πώς αποδίδουν έναντι του ανταγωνισμού τους, αλλά και σε όλους τους επηρεαστές παγκοσμίως.
Luxe Digital: Ποιες είναι οι βασικές μετρήσεις και οι μάρκες KPI που πρέπει να προσέχουν κατά την αναζήτηση κοινωνικών επιρροών; Πώς μπορούν τα εμπορικά σήματα να μετρήσουν και να αξιολογήσουν τον αντίκτυπο των καμπανιών επηρεασμού;
Pierre-Loic Assayag: Ένα από τα βασικά κριτήρια μέτρησης που πρέπει να αναζητήσετε κατά την αξιολόγηση ενός επηρεαστή είναι το ποσοστό συμμετοχής τους, όχι μόνο συνολικά, αλλά και όταν μιλάτε για τα εμπορικά σήματα ή θέματα που έχουν σημασία. Για παράδειγμα, ο επηρεαστής δημιουργεί ποσοστό αφοσίωσης πάνω από το μέσο όρο κατά τη δημοσίευση περιεχομένου που σχετίζεται με τις τσάντες; Πόσο καλά είχε εκτελέσει στο παρελθόν ένα περιεχόμενο που είχε χορηγήσει έναν επηρεαστή;
Η ανάλυση των χαρακτηριστικών του κοινού είναι επίσης απαραίτητη για την επιλογή των κοινωνικών επιρροών. Πόσο από το κοινό του επηρεαστή ταιριάζει με την αγορά -στόχο σας; Μιλούν σε έφηβες κοπέλες ή γυναίκες άνω των 30;
Όσον αφορά την αξιολόγηση των επιδόσεων καμπάνιας, οι μετρήσεις που έχουν σημασία θα εξαρτηθούν από τους στόχους σας και ενδέχεται να περιλαμβάνουν εμφανίσεις, κόστος ανά αφοσίωση ή προβολές βίντεο, για παράδειγμα.
Η Amika, μια κορυφαία μάρκα φροντίδας μαλλιών, έτρεξε πρόσφατα μια μεγάλη καμπάνια μάρκετινγκ με επιρροές για να υποστηρίξει την επανεκκίνηση της σειράς τους με την Sephora. Εκτός από τη μέτρηση του αντίκτυπου των επιρροών τους, η Amika μέτρησε επίσης αυτό που ονομάζουμε "κυματικό αποτέλεσμα" της καμπάνιας τους σε μια ομάδα 36.000 επιρροών. Ταν σε θέση να δουν ότι οι δέκα επιλεγμένοι επηρεαστές τους δημιούργησαν αύξηση 22% στις αναφορές οργανικών επιρροών και αύξηση 191% στις συμμετοχές. Ξεπέρασαν επίσης τους στόχους πωλήσεών τους και τώρα επεκτείνουν την τοποθέτησή τους σε λιανοπωλητές. Η επιτυχία τους ξεκίνησε με μια διαδικασία επιλογής επηρεαστή με γνώμονα τα δεδομένα.
Luxe Digital: Ποια είναι τα βασικά βήματα που πρέπει να κάνει ένα εμπορικό σήμα για τη δημιουργία και τη διαχείριση μιας συνεργασίας influencer;
Pierre-Loic Assayag: Πρώτα, κάντε την έρευνά σας. Βεβαιωθείτε ότι κάθε επηρεαστής πληροί τα κριτήριά σας και αφιερώστε χρόνο για να αξιολογήσετε το ιστορικό περιεχόμενό του για να διασφαλίσετε την προσαρμογή και την ασφάλεια της μάρκας.
Δεύτερον, όταν επικοινωνείτε με τους επιλεγμένους επηρεαστές σας, αντιμετωπίστε τους ως συνεργάτες. Είναι ωραίο να προτείνετε ένα έργο, αλλά αφήστε χώρο για τη δημιουργική διαδικασία και τη συμβολή του επηρεαστή.
Τέλος, πάρτε μια μακροπρόθεσμη προσέγγιση στη σχέση - δεν είναι μόνο πιο αυθεντική, αλλά οδηγεί επίσης σε υψηλότερη απόδοση επένδυσης.
Σε μια πρόσφατη συνομιλία με την ομάδα κοινωνικών μέσων στο Urban Decay, ανέφεραν ότι μετρούν την αξία μιας σχέσης επηρεαστή με τη δραστηριότητα που δημιουργεί ένας επηρεαστής για το εμπορικό σήμα εκτός καμπανιών. Εάν προσεγγίσετε έναν επηρεαστή για την κυκλοφορία ενός προϊόντος και το αφήσετε σε αυτό, σίγουρα θα δείτε μια αύξηση στις αναφορές, αλλά ο αντίκτυπος θα είναι βραχύβιος και λιγότερο επηρεαστικός.
Luxe Digital: Πώς θα περιγράφατε το Traackr και τη χρησιμότητά του για πολυτελείς μάρκες;
Pierre-Loic Assayag: Το Traackr είναι μια πλατφόρμα μάρκετινγκ influencer από άκρη σε άκρη που επιτρέπει στις μάρκες να κλιμακώσουν τις παγκόσμιες στρατηγικές influencer. Η τεχνολογία μας επιτρέπει την ανακάλυψη και την αξιολόγηση επηρεαστών, τη διαχείριση προγραμμάτων και τη μέτρηση απόδοσης για πληρωμένες και οργανικές καμπάνιες.
Αυτό που μας ξεχωρίζει από τον ανταγωνισμό είναι η εκτεταμένη βάση δεδομένων influencer που καλύπτει ολόκληρο τον κόσμο, καθώς και οι δυνατότητες αναφοράς.
Το Traackr ιδρύθηκε πριν από δέκα χρόνια πριν καν υπάρξει το Instagram, αν το πιστεύετε.
Όσον αφορά την πολυτέλεια, βλέπουμε συχνά μάρκες που απαιτούν τεχνολογία που μπορεί να υποστηρίξει μια παγκόσμια στρατηγική που έχει μοναδικές απαιτήσεις της τοπικής αγοράς. Δεδομένης της δέσμης δεδομένων και της παγκόσμιας παρουσίας μας, έχουμε γραφεία στη Νέα Υόρκη, το Σαν Φρανσίσκο, τη Βοστώνη, το Λονδίνο και το Παρίσι.
Luxe Digital: Ποιοι είναι οι τυπικοί πελάτες σας; Τι επιδιώκουν όταν εγγραφούν στο Traackr;
Pierre-Loic Assayag: Οι πελάτες μας εκτείνονται σε διάφορες βιομηχανίες, όπως ομορφιά, μόδα, ταξίδια, οινοπνευματώδη ποτά, αλλά και καταναλωτική τεχνολογία, χρηματοοικονομικές υπηρεσίες και άλλα. Στη βιομηχανία πολυτελείας, συγκεκριμένα, μετράμε YSL, Armani, Nespresso, Melia Hotels International, καθώς και ειδικά προϊόντα όπως το περίφημο οινοποιείο Μπορντό, Chateau Ducru Beaucaillou.
Luxe Digital: Τι επιφυλάσσει το μέλλον για το Traackr; Υπάρχει κάτι που σας ενθουσιάζει αυτή τη στιγμή;
Pierre-Loic Assayag: Αυτό που με ενθουσιάζει περισσότερο για το μέλλον του Traackr είναι ότι συνεργαζόμαστε με μάρκες μέχρι τώρα παρέχοντας μια σειρά δυνατοτήτων για την υποστήριξη των διευρυνόμενων προγραμμάτων επηρεαστή τους. Τώρα που αυτά τα προγράμματα έχουν ωριμάσει και εμφανίζονται οι βέλτιστες πρακτικές, είμαστε σε θέση να σχεδιάσουμε μια ενοποιημένη εμπειρία χρήστη που θα καλύπτει όλη τη ροή του μάρκετινγκ με επιρροές, βοηθώντας τους χρήστες μας να λαμβάνουν τις σωστές τακτικές αποφάσεις βλέποντας τη μεγαλύτερη στρατηγική εικόνα.
Σε υψηλότερο επίπεδο, θεωρώ συναρπαστικό το γεγονός ότι, ως παράγοντας αλλαγής για τους πελάτες μας, έχουμε μια πρώτη θέση στην επανεφεύρεση των εμπορικών σημάτων, των αξιών της μάρκας και της πρακτικής μάρκετινγκ. Βρισκόμαστε μόνο στην αυγή του brand-σκόπιμου και ανυπομονώ να υποστηρίξω την εμφάνισή του.
Luxe Digital: Αν δίνατε μόνο μία συμβουλή σχετικά με το μάρκετινγκ επηρεαστών σε έναν διευθυντή μάρκετινγκ μάρκας πολυτελείας, ποια θα ήταν αυτή;
Pierre-Loic Assayag: Πέρυσι, ερευνήσαμε πάνω από 100 ανώτερους εμπόρους από παγκόσμιες μάρκες σχετικά με τη στρατηγική μάρκετινγκ επηρεαστών. Σχεδόν το 50 % εξακολουθεί να θεωρεί τα προγράμματα τους τακτικά, αν και θέλουν να ωθήσουν τους οργανισμούς τους να γίνουν πιο στρατηγικοί, ειδικά καθώς αυξάνονται οι προϋπολογισμοί. Αυτό που βρίσκω συναρπαστικό είναι ότι η νούμερο ένα προτεραιότητά τους, όχι μόνο για το μάρκετινγκ με επιρροές, αλλά και για το μάρκετινγκ γενικά, ήταν η εύρεση της απόδοσης επένδυσης.
Έτσι, αν μπορώ να αφήσω τις μάρκες με μια συμβουλή για τη δημιουργία προγραμμάτων επιρροής με μεγάλη επίδραση, είναι αυτό: Ξεκινήστε με τη μέτρηση.
Καταγράψτε την τρέχουσα απόδοση της επωνυμίας σας μεταξύ των επιρροών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, δημιουργήστε μια βάση και ένα πλαίσιο για την παρακολούθηση της προόδου σας. Με αυτόν τον τρόπο θα μπορέσετε να εξελίξετε τη στρατηγική μάρκετινγκ influencer, να επιδείξετε την απόδοση επένδυσης και να αναπτύξετε τα προγράμματά σας από την αρχή.
Λίγα λόγια που λένε πολλά:
- Ένα βιβλίο που επηρέασε τη ζωή σας
“Ο υπαρξισμός είναι ένας ανθρωπισμός»Του Ζαν-Πολ Σαρτρ. Μου έδωσε μια νέα προοπτική για τη θρησκεία και την πολιτική. - Πολυτέλεια με μια λέξη
δύο λέξεις - φιλοδοξία και ανήκουν - Το μέλλον του ψηφιακού με μια λέξη
παραφράζοντας τη Charlene Li, ιδρύτρια του Altimeter, το ψηφιακό είναι σαν τον αέρα: παντού και αόρατο. - Αν επιλέγατε μόνο ένα χρώμα
Μαύρο χωρίς ερώτηση