Η Luxe Digital διερευνά τακτικά πώς συμβάλλουν οι ψηφιακές και νέες τεχνολογίες στη μετατροπή της πολυτέλειας. Τα μεγάλα δεδομένα και η τεχνητή νοημοσύνη, για παράδειγμα, επαναπροσδιορίζουν τον τρόπο με τον οποίο οι ευκατάστατοι καταναλωτές και οι μάρκες αλληλεπιδρούν. Οι αλλαγές πραγματοποιούνται επίσης σε βαθύτερο επίπεδο και αναδιαμορφώνουν θεμελιωδώς τη βιομηχανία καθώς οι εύποροι καταναλωτές κινούνται όλο και περισσότερο προς μια κοινή οικονομία και αναζητούν μια συναισθηματική σύνδεση στο διαδίκτυο.
Αυτός ο μετασχηματισμός της πολυτέλειας συμβαδίζει με μια αλλαγή γενιάς στους εύπορους καταναλωτές. Οι καταναλωτές της Millennials και της Generation Z πράγματι οδηγούν τώρα την αύξηση των πωλήσεων πολυτελείας παγκοσμίως.
Ωστόσο, οι νέες καταναλωτικές τάσεις δεν περιορίζονται μόνο στις νεότερες γενιές. Οι αλλαγές ξεπερνούν όλες τις ηλικιακές ομάδες, συμπεριλαμβανομένων των baby boomers. Αυτό ονομάζουμε τη χιλιετή μεταστροφή της πολυτέλειας.
Οι εύποροι καταναλωτές έχουν νέες προσδοκίες, ιδιαίτερα όταν πρόκειται για την πολυτέλεια. Θέλουν περισσότερα από τις μάρκες που αγοράζουν.
Για παράδειγμα, οι εύποροι καταναλωτές απαιτούν όλο και περισσότερο κοινωνική ευθύνη και βιώσιμες βέλτιστες πρακτικές από τις μάρκες πολυτελείας. Το 73 τοις εκατό των Millennials δηλώνουν πρόθυμοι ξοδέψτε περισσότερα για ένα προϊόν εάν προέρχεται από μια βιώσιμη ή κοινωνικά συνειδητή μάρκα, σύμφωνα με μελέτη της Nielsen.[1]
Πέρα από μια μάρκα και τα προϊόντα της, οι καταναλωτές θέλουν επίσης ζήστε εμπειρίες ζωήςΤο Εμπειρίες που είναι μοναδικές, αυθεντικές και εύκολα κοινοποιήσιμες στο διαδίκτυο.
72%
των Millennials προτιμούν να ξοδεύουν τα χρήματά τους σε εμπειρίες παρά σε υλικά αντικείμενα.[2]
Ως αποτέλεσμα, η βιομηχανία ταξιδιών υψηλού επιπέδου αναμένεται ότι οι δαπάνες των νέων εύπορων ταξιδιωτών θα φτάσουν τα 1,4 τρισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2022-2023.[3] Δεν αποτελεί έκπληξη, επομένως, ότι η ομάδα πολυτελείας LVMH αποφάσισε να αγοράσει το συγκρότημα φιλοξενίας Belmond έναντι 3,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων.[4] Η Belmond κατέγραψε έσοδα 572 εκατομμυρίων δολαρίων το 2022-2023 από το χαρτοφυλάκιο ξενοδοχείων υψηλών προδιαγραφών, υπηρεσιών τρένων και κρουαζιέρας στον ποταμό. Μερικές από τις πιο γνωστές ιδιοκτησίες του περιλαμβάνουν το Hotel Cipriani στη Βενετία και την υπηρεσία τρένων Orient-Express.[5]
Οι πολυτελείς εμπειρίες δεν περιορίζονται μόνο στα ταξίδια και τις υπηρεσίες.
Η εμπειρία της πολυτέλειας μπορεί επίσης να εφαρμοστεί στη βιομηχανία προϊόντων υψηλής ποιότητας.
Για παράδειγμα, ενσωματώνοντας στοιχεία ευεξίας στις προσφορές τους, οι μάρκες πολυτελείας από τις βιομηχανίες ομορφιάς και μόδας κατάφεραν να προσφέρουν ένα επίπεδο εμπειρίας που υπερβαίνει κατά πολύ τα προϊόντα τους.
Εμπνέοντας τους καταναλωτές τους να ζήσουν μια πιο υγιεινή ζωή και να αισθάνονται καλύτερα με τον εαυτό τους.
Και έχει αποδειχθεί αποτελεσματικό. Στην πρόσφατη αναφορά μας για τη βιομηχανία πολυτελείας ευεξίας, διαβάσατε πράγματι ότι οι εύποροι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν ένα ασφάλιστρο για τις αντιληπτές λύσεις ευεξίας.
Τέσσερις τρόποι για να εμποτίσετε τη βιωματική πολυτέλεια στο προϊόν σας
Το σύγχρονο πλούσιο ταξίδι αγοραστών δεν είναι τόσο γραμμικό όσο θα μπορούσε να ήταν στο παρελθόν. Το ψηφιακό και η υιοθέτηση του κινητού, ειδικότερα, έχουν κατακερματίσει τη χοάνη αγοράς σε μια μυριάδα μικρο-στιγμών.
Ο αντίκτυπος αυτού του κατακερματισμού της χοάνης και ο τρόπος με τον οποίο οι μάρκες πολυτελείας πρέπει να προσαρμόσουν τη στρατηγική τους για να ενθουσιάσουν τους εύπορους καταναλωτές είναι ένα θέμα που ο Διευθυντής μας, Florine Eppe Beauloye, διερεύνησε σε βάθος με το μοντέλο Shine.
Όταν πρόκειται για την ενσωμάτωση στοιχείων βιωματικής πολυτέλειας σε ένα φυσικό προϊόν, οι μάρκες πρέπει να λάβουν υπόψη τέσσερα κρίσιμα στάδια. Θα διερευνήσουμε ποια είναι αυτά τα τέσσερα στάδια και θα μοιραστούμε πρόσφατα παραδείγματα που απεικονίζουν επιτυχημένες εφαρμογές μιας τέτοιας βιωματικής ολοκλήρωσης.
1. Εμπλέξτε τους καταναλωτές σας από την αρχή
Πριν καν οι δυνητικοί αγοραστές σας αρχίσουν να εξετάζουν το εμπορικό σήμα σας, θα πρέπει να τους εμπλέξετε στην ιδέα και τη δημιουργία του προϊόντος σας. Αυτό θα σας προσφέρει πολύτιμη συμβολή, φυσικά, αλλά θα δημιουργήσει επίσης μια ομάδα πρώιμων υιοθετητών που θα σας βοηθήσουν να διαδώσετε τη λέξη μόλις το προϊόν σας είναι έτοιμο.
Η μάρκα ομορφιάς απευθείας στον καταναλωτή Glossier είναι ένα τέλειο παράδειγμα αυτής της προσέγγισης πρώιμης συμμετοχής των καταναλωτών. Η επιχείρηση ξεκίνησε ως περιοδικό ομορφιάς και ξεκίνησε τη δική της σειρά προϊόντων μόνο αφού είχε μεγαλώσει ένα σημαντικό κοινό που είχε ήδη ασχοληθεί με τη μάρκα της. Η έγκαιρη δέσμευση και ανατροφοδότηση πελατών παρείχε στον Glossier τις γνώσεις που χρειαζόταν για τη στρατηγική κυκλοφορία προϊόντων που η μάρκα θα μπορούσε εύκολα να πουλήσει.
Το Glossier παράγει περισσότερα έσοδα από πωλήσεις ανά τετραγωνικό πόδι από το μέσο κατάστημα της Apple. "
Emily Weiss, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Glossier
Ενώ ο Glossier δεν ανακοινώνει τον αριθμό πωλήσεων, η εταιρεία συγκέντρωσε με επιτυχία 86 εκατομμύρια δολάρια σε τρεις επενδυτικές σειρές.[6] Οι επενδυτές εντυπωσιάζονται ιδιαίτερα από την ικανότητα του Glossier να δημιουργεί online buzz και να χτίζει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών στην αγορά ομορφιάς που αναμένεται να φτάσει τα 750 δισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2024.[7]
2. Βελτιώστε την εμπειρία πολυτελούς αγοράς
Είτε πουλάτε το προϊόν σας στο διαδίκτυο είτε στο κατάστημα, είναι ζωτικής σημασίας να κάνετε την εμπειρία αγοράς όσο το δυνατόν πιο ευχάριστη και ξεχωριστή. Αυτό είναι ένα κρίσιμο σημείο επαφής για να μιλήσετε απευθείας στους πελάτες σας.
Αυτό σημαίνει ότι δημιουργείτε την κορυφαία εμπειρία καταστήματος που ταιριάζει με την ποιότητα του προϊόντος σας. Η εμπειρία αγοράς πρέπει να είναι άψογη και ευχάριστη.
Ο πολυτελής σχεδιαστής μόδας Ermenegildo Zegna αποφάσισε να επικεντρωθεί στην εξατομίκευση για να προσφέρει μια υψηλή εμπειρία πωλήσεων. Με το λανσάρισμα των πάνινων παπουτσιών "My Cesare", η Ermenegildo Zegna επιτρέπει στους πελάτες της να προσαρμόσουν το σχέδιο του παπουτσιού και να προσθέσουν εξατομικευμένους χαρακτήρες στις γόβες.
Σερφάροντας στο high-end κύμα αθλητικών παπουτσιών, η συλλογή streetwear του ιταλικού οίκου μόδας στοχεύει απευθείας εύπορους αγοραστές που αναζητούν κάτι μοναδικό και ενδιαφέρον για να ζήσουν. Η διαδικασία εξατομίκευσης πραγματοποιείται στο κατάστημα με έναν από τους ράφτες της μάρκας να βοηθά τους πελάτες να επιλέξουν τα σωστά υλικά και χρώματα για τα παπούτσια τους. Η Ermenegildo Zegna συνεργάστηκε επίσης με τον πολυτελή διαδικτυακό λιανοπωλητή Farfetch για να επιτρέψει στους πελάτες να προσαρμόσουν πλήρως και να αγοράσουν τα πάνινα παπούτσια στο διαδίκτυο, αν προτιμούν.
3. Χτίστε μια σχέση πέρα από μια συναλλαγή
Οι πελάτες σας θα βιώσουν και θα ζήσουν με το προϊόν σας για πολλούς μήνες ή και χρόνια. Μπορούν να αναπτύξουν μια συναισθηματική σύνδεση με την αγορά τους. Ένα πολυτελές προϊόν είναι συχνά συμβολικό μιας ιδιαίτερης στιγμής ή ενός αξιόλογου ορόσημου που οι καταναλωτές θέλουν να θυμούνται. Ως μάρκα πολυτελείας, αυτή είναι μια μοναδική ευκαιρία να χτίσετε μια μακροχρόνια σχέση με τους αγοραστές σας.
Θα πρέπει να συνεργαστείτε με τους καταναλωτές σας στο στάδιο μετά την πώληση, παρέχοντάς τους αποκλειστική πρόσβαση και πληροφορίες. Δημιουργήστε μια κοινότητα γύρω από το εμπορικό σήμα σας οργανώνοντας τακτικές εκδηλώσεις. Μοιραστείτε συμβουλές για το πώς να φροντίζετε τα προϊόντα σας ή πώς να ταιριάζετε τα προϊόντα σας με τις τελευταίες τάσεις της μόδας. Αυτή η ομάδα πελατών με υψηλή δέσμευση θα μπορούσε να γίνει το πιο πιστό κοινό σας και να επηρεάσει τις συζητήσεις γύρω από την επωνυμία σας στο διαδίκτυο.
Με περισσότερα από 100.000 μέλη σε 80 διαφορετικά κλαμπ παγκοσμίως, το Mercedes-Benz Brand Club ενισχύει μια βαθιά συναισθηματική σύνδεση με τους ιδιοκτήτες των αυτοκινήτων του. Τα μέλη του συλλόγου συμβάλλουν στη διατήρηση της κληρονομιάς της μάρκας και ενσωματώνουν τον τρόπο ζωής της Mercedes συμμετέχοντας σε εκδηλώσεις και εκθέσεις αυτοκινήτων όλο το χρόνο. Η Mercedes-Benz διαδραματίζει ενεργό ρόλο στο συντονισμό των δραστηριοτήτων των συλλόγων και βοηθά τα μέλη της να συνδεθούν μεταξύ τους.
Εκτός από την οργάνωση του ημερολογίου εκδηλώσεων του συλλόγου, η Mercedes-Benz φιλοξενεί το επίσημο φόρουμ των μελών και βοηθά τους ιδιοκτήτες αυτοκινήτων να συνδεθούν με την τοπική τους κοινότητα. Τα μέλη του συλλόγου αποκτούν μοναδική πρόσβαση στη μάρκα και πληρούν τις προϋποθέσεις για ειδικά προνόμια σε διεθνές επίπεδο. Για παράδειγμα, τα μέλη λαμβάνουν το μηνιαίο περιοδικό της μάρκας, αποκτούν δωρεάν πρόσβαση στο μουσείο της Mercedes-Benz και μπορούν να λάβουν μέρος στις αποκλειστικές περιηγήσεις των εργοστασίων παραγωγής.
4. Επικοινωνήστε με τις αξίες της μάρκας σας καθ 'όλη τη διάρκεια του ταξιδιού με τον πελάτη
Σε ολόκληρο το ταξίδι των πελατών, οι μάρκες πολυτελείας θα πρέπει να διατυπώνουν τη στρατηγική τους γύρω από τις κεντρικές αξίες που καθορίζουν τι αντιπροσωπεύουν. Προχωρώντας πέρα από την απλή κοινοποίηση των τιμών αυτών, οι μάρκες πρέπει να βοηθήσουν την εμπειρία των πελατών τους και να ζήσουν αυτές τις αξίες για τον εαυτό τους. Πρόκειται για την ενσάρκωση ενός τρόπου ζωής που η μάρκα βοηθά στην οικοδόμηση.
Η διαδικτυακή πλατφόρμα Clos19 της LVMH προσφέρει κρασιά και αποστάγματα υψηλής ποιότητας από το χαρτοφυλάκιο Moët Hennessy (συμπεριλαμβανομένων των Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Hennessy και Glenmorangie) αλλά και εμπειρίες.
Από γευσιγνωσίες μέχρι οικεία δείπνα, μοναδικά ταξίδια στο Maisons ή πολυτελείς ταξιδιωτικές εμπειρίες στην Ανταρκτική-το καθένα ενισχυμένο με τις εμβληματικές σαμπάνιες, τα κρασιά και τα οινοπνευματώδη ποτά του.
Μέσα από τα παραδοσιακά προϊόντα, τις εμπειρίες και το διαδικτυακό περιεχόμενο, το Clos19 επικοινωνεί με τις αξίες της τέχνης de vivre και της «Τέχνης της φιλοξενίας».
Για παράδειγμα, μια μάρκα που έχει παράδοση στη χειροτεχνία θα πρέπει να ανοίξει τα εργαστήριά της για αποκλειστικές περιηγήσεις. Αυτό κάνει, για παράδειγμα, η γαλλική μάρκα πολυτελείας Hermès. Μια μάρκα που αντιπροσωπεύει τη βιωσιμότητα και το δίκαιο εμπόριο θα πρέπει να προσκαλεί τους πελάτες να συναντήσουν τους τεχνίτες τους. Μια μάρκα που έχει μακρά ιστορία και κληρονομιά θα μπορούσε να χτίσει ένα μουσείο με επιλεγμένα κομμάτια ορόσημο στην έκθεση.
Το Experiential είναι αναπόσπαστο μέρος του κύκλου ζωής των προϊόντων πολυτελείας
Η εμπειρία είναι και ήταν πάντα μέρος μιας πολυτελούς αγοράς. Υπάρχει μια συναισθηματική κατασκευή και μια φιλοδοξία για αγορά προϊόντων υψηλής ποιότητας που υπερβαίνει κατά πολύ μια συναλλακτική και λειτουργική απόφαση για τους καταναλωτές.
Αλλά αυτή η εμπειρία είναι τώρα πολύ πιο μακριά από τη λιανική. Σε μια εποχή όπου οι εύποροι καταναλωτές μετατοπίζουν τις δαπάνες τους μακριά από τα παραδοσιακά προϊόντα σε προσωπικές εμπειρίες, οι μάρκες πολυτελών ειδών πρέπει να σκεφτούν πέρα από τα χαρακτηριστικά των προϊόντων τους για να εμπνεύσουν τους αγοραστές. Οι επωνυμίες που καταφέρνουν επιτυχώς να σκέφτονται δημιουργικά και βρίσκουν τρόπους να επικοινωνούν τις αξίες τους με αυθεντικούς τρόπους που αντηχούν στο κοινό τους, θα αυξηθούν.
- Η επιτακτική ανάγκη αειφορίας, Nielson, Δεκέμβριος 2015.
- Millennials Fueling the Experience Economy, από τον Harris Poll για το Eventbrite, 1 Ιουλίου 2014.
- Οι Millennials θέλουν το μοναδικό αντί του συνηθισμένου από ταξιδιωτικές μάρκες, Hospitality Net, 10 Σεπτεμβρίου 2015.
- Η LVMH καταλήγει σε συμφωνία με τον Belmond για να αυξήσει την παρουσία της στον απόλυτο κόσμο της φιλοξενίας, Moët Hennessy Louis Vuitton, 14 Δεκεμβρίου 2022-2023.
- Είδη πολυτελείας: κοπή χρημάτων στο Orient Express, της Harriet Agnew, Financial Times, 22 Δεκεμβρίου 2022-2023.
- Η εταιρεία ομορφιάς Glossier μόλις έκλεισε με ένα τεράστιο χρηματικό ποσό 52 εκατομμυρίων δολαρίων, από την Connie Loizos, TechCrunch, 22 Φεβρουαρίου 2022-2023.
- Παγκόσμια πρόβλεψη αγοράς προϊόντων ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας 2022-2023-2026, από την Inkwood Research, 2022-2023.