Οι εύποροι Millennials σκέφτονται διαφορετικά για τις μάρκες. Γνωστοί για την ψηφιακή ευφυΐα τους, τη μοναδική αίσθηση του εαυτού τους, την ανάγκη για άμεση ικανοποίηση, τη συνειδητή και βιώσιμη ματιά τους στη ζωή και την αναζήτησή τους για έναν τρόπο ζωής που αξίζει το Instagram, οι Millennials έχουν αλλάξει τον τρόπο που τα εμπορικά σήματα εμπορεύονται τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους.
Από τις ιστορίες που λένε οι μάρκες έως τις αξίες που αποπνέουν οι μάρκες, το μάρκετινγκ στους Millennials απαιτεί μια διαφορετική προσέγγιση από τις μάρκες πολυτελείας.
Οι κορυφαίες 4 τάσεις για το σύγχρονο πολυτελές μάρκετινγκ στους Millennials
Ποια είναι λοιπόν τα κλειδιά για την επιτυχή επωνυμία και το μάρκετινγκ των Millennials το 2022-2023; Πώς μπορούν τα κορυφαία εμπορικά σήματα να δημιουργήσουν διαφημίσεις μεταξύ των πολυπόθητων νέων εύπορων καταναλωτών τους;
Η Luxe Digital αποκαλύπτει τις τέσσερις τάσεις που μπορούν να χρησιμοποιήσουν οι μάρκες πολυτελείας κατά το μάρκετινγκ στους Millennial και high-end καταναλωτές τους.
1. Φόρεμα για έκφραση: Οι Millennials φορούν τολμηρά και μαξιμαλιστικά σχέδια για να κάνουν μια δήλωση στα κοινωνικά μέσα
Το πολυτελές λιανικό εμπόριο έχει εδώ και καιρό να παίζει με ασφάλεια. Οι πασαρέλες ήταν γεμάτες χρώμα, αλλά τα καταστήματα εξακολουθούσαν να αγοράζουν την έκδοση σε μαύρο χρώμα. Οχι πια.[1]
Τα ζωντανά χρώματα και τα μαξιμαλιστικά μοτίβα επιστρέφουν. Με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ιδίως το Instagram, να αποτελούν αναπόσπαστο μέρος της ζωής των Millennials, η μόδα πολυτελείας ενσωματώνει πράγματι πιο τολμηρά και πιο παιχνιδιάρικα σχέδια. Οι Millennials είναι πιο τολμηροί στις επιλογές μόδας, επιλέγοντας ρούχα που κάνουν μια δήλωση και ξεχωρίζουν στη ροή των κοινωνικών μέσων.
“Η έμφαση έχει περάσει από την ποιότητα και τη δεξιοτεχνία στη μοναδικότητα του προϊόντος.»Εξηγεί η Demna Gvasalia, η διευθύντρια δημιουργικού του Balenciaga. "Η νεότερη γενιά αναζητά κάτι που ξεχωρίζει και το καθιστά ξεχωριστό και όχι απαραιτήτως ένα εκπληκτικό φινίρισμα που θα συναντούσατε με μερικές παραδοσιακές μάρκες.“[1]
Τα σχέδια έχουν πράγματι εξελιχθεί περαιτέρω από την αρχική κλασική τους εμφάνιση - η οποία έδωσε έμφαση στη δεξιοτεχνία και την ποιότητα - για να επιτρέψουν την ελευθερία και την ευελιξία στην προσωπική έκφραση. Η άνοδος των πολυτελών αθλητικών παπουτσιών είναι ένα καλό παράδειγμα για το πώς οι παραδοσιακές μάρκες υψηλών προδιαγραφών μπόρεσαν να εισέλθουν επιτυχώς σε νέες αγορές.
Μια συμπληρωματική τάση που φαίνεται να εκπληρώνει την επιθυμία των καταναλωτών να δημιουργήσουν το δικό τους μοναδικό στυλ είναι οι πλούσιοι Millennials να συνδυάσουν το υψηλό με το χαμηλό, συνδυάζοντας casual αλλά κομψά streetwear με ένα πολυτελές statement κομμάτι.
Η άνοδος της προσιτής πολυτέλειας και οι πολυάριθμες συνεργασίες μεταξύ μαρκών πολυτελείας και εμπορικών σημάτων δρόμου τονώνουν επίσης αυτήν την τάση.
Ο Gucci είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα αυτού. Μια πολυτελής μάρκα που αγκαλιάζει την ιδιαιτερότητά της και έχει επινοήσει ξανά με επιτυχία την εικόνα της από την παραδοσιακή πολυτέλεια στη σύγχρονη πολυτέλεια και κάνοντας αυτό, κερδίζοντας τις καρδιές των Millennials (με τα ψηφιακά και κοινωνικά μέσα στο επίκεντρο του μετασχηματισμού της).
2. Απροσδόκητες συνεργασίες: Οι εύποροι Millennials δεν ενοχλούνται από τη μόλυνση της μάρκας
Από τη Louis Vuitton x Supreme έως τον Manolo Blahnik x Vetements και τον Jimmy Choo x Off -White, πολυτελή και streetwear - και τα λογότυπά τους που φαίνονται φτιαγμένα για την εποχή του Instagram - οι συνεργασίες ακμάζουν και είναι άμεσες επιτυχίες. προσφέροντας ακόμη περισσότερες αποδείξεις για το cachet streetwear που έχει τώρα στους εύπορους Millennials.
Αλλά οι μάρκες streetwear δεν είναι οι μόνες που αναζητούν συνεργασίες με παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας. Τα τελευταία χρόνια, έχουμε δει περισσότερες συνεργασίες υψηλού προφίλ να συμβαίνουν μεταξύ πολυτελών ετικετών και μαζικών λιανοπωλητών για να προσφέρουν βασικές συλλογές καψουλών. Τα πρόσφατα παραδείγματα περιλαμβάνουν τη Stella McCartney για την Adidas ή τον Alexander Wang και τον Balmain για την H&M.
Είναι ενδιαφέρον να σημειωθεί ότι οι πωλήσεις για τέτοιες συνεργασίες μαζικής αγοράς προέρχονται από έναν συνδυασμό αποκλειστικότητας και περιορισμών μετοχών. Οι περιορισμένες εκδόσεις των συλλογών, συγκεκριμένα, έχουν αποδειχθεί ότι δημιουργούν ένα πολύτιμο θόρυβο που γρήγορα μετατράπηκε σε πωλήσεις.
Γιατί όμως αυτές οι συνεργασίες είναι τόσο επιτυχημένες για τις μάρκες πολυτελείας;
- Οι συνεργασίες απαντούν στην ανάγκη για συνεχή νεότητα, χωρίς να αναλαμβάνει το στοιχείο του κινδύνου για τις μάρκες πολυτελείας που συχνά επαναπροσδιορίζουν υφιστάμενα αντικείμενα από τη συλλογή τους με διαφορετικό δέρμα.
- Οι συνεργασίες δίνουν στις παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας ένα σύγχρονο πλεονέκτημα, καθιστώντας τις παρωχημένες και παραδοσιακές μάρκες συναρπαστικές και πάλι και κρατώντας τις κορυφαίες στην κουλτούρα της νεολαίας. Για τις παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας, τέτοιες συνεργασίες παρέχουν μια δόση δροσιάς και ενισχύουν την αξιοπιστία τους στο δρόμο και τους επιτρέπουν να ανταγωνίζονται με τους άλλους οίκους μόδας που έχουν καταφέρει να γίνουν ιδιαίτερα περιζήτητοι από τους Millennials.
- Οι συνεργασίες αυξάνουν την αναγνωρισιμότητα της μάρκαςΤο Η συνεργασία Louis Vuitton και Supreme, για παράδειγμα, οδήγησε σε αύξηση κατά 23% στις αναζητήσεις μάρκας[2] σε ένα πιο διαφορετικό κοινό και έχει βοηθήσει στην ενεργοποίηση της επόμενης γενιάς καταναλωτών πολυτελείας.
Η υπέρτατη περίπτωση: το κέντρο της πόλης είναι το νέο κέντρο της πόλης
Ιδρύθηκε από τον Τζέιμς Τζέμπια ως τοπικό κατάστημα πατινιών στο Μανχάταν το 1994, η ετικέτα streetwear Supreme έγινε κάτι παγκόσμιο φαινόμενο.
Με την πάροδο των ετών, η Supreme έχει αποκτήσει μια λατρεία και πιστό κοινό επενδύοντας σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης και από στόμα σε στόμα, αλλά και περιορισμένης έκδοσης προϊόντα και φυσικά στρατηγικές συνεργασίες (πολλά από αυτά). Η Supreme είναι πράγματι γνωστή για τις εκτενείς συνεργασίες της με εξέχουσες μάρκες, από Vans έως Nike, Comme des Garçons και πιο πρόσφατα Louis Vuitton, για να αναφέρουμε μόνο μερικές.
Αυτές οι συνεργασίες βοήθησαν την Supreme να δημιουργήσει αποκλειστικότητα, ζήτηση και διαφημιστική εκστρατεία - κάθε μια από τις νέες κυκλοφορίες συνεργατικών κομματιών της που πωλούνται πάντα εξαντλείται σχεδόν αμέσως.
Ένα είναι σίγουρο: η Supreme ξέρει πώς να προσελκύει τους νεότερους εύπορους καταναλωτές. Μια γενιά που θέλει κοινότητα (αντλώντας αίσθηση του ανήκειν - ακόμη και φυλετική σχέση) από τις αγορές τους) και αυθεντικότητα.
Από το περιορισμένο στυλ κυκλοφορίας του, μέχρι την προσέγγιση χωρίς φύλο στο ντύσιμο και τις ευέλικτες συνεργασίες, η Supreme ανέβασε τη μάρκα της σε μια κατάσταση «πρέπει να συνεργαστεί με».
3. Η έλλειψη (πραγματική ή αντιληπτή) ωθεί την επιθυμία: Οι Millennials πέφτουν σε περιορισμένες εκδόσεις και περιορισμένη παράδοση
Τα εμπορικά σήματα τροφοδοτούν τη ζήτηση δημιουργώντας προϊόντα περιορισμένης έκδοσης και σκόπιμα περιορισμένο απόθεμα για να δημιουργήσουν μια αίσθηση κατεπείγοντος και να αυξήσουν τη ζήτηση.
Τα κομμάτια με τη μεγαλύτερη ζήτηση συχνά εξαντλούνται σχεδόν αμέσως. Σκεφτείτε τη φασαρία που περιβάλλει τη συνεργασία μεταξύ της ετικέτας streetwear Supreme και της μάρκας αποσκευών Rimowa που ανήκει στην LVMH: η ειδική έκδοση της θήκης αλουμινίου με κόκκινο χρώμα εξαντλήθηκε σε 16 δευτερόλεπτα[3] όταν κυκλοφόρησε στις 12 Απριλίου 2022-2023.
Η έκκληση προς τους καταναλωτές αυτών των αποκλειστικών σειρών και περιορισμένων σειρών εκδόσεων είναι σαφής: αγοράστε τώρα ή χάστε για πάνταΤο Τα διαθέσιμα προϊόντα είναι εφάπαξ. γίνονται συλλεκτικά αντικείμενα για ορισμένα και αξιόλογα επενδυτικά στοιχεία που μπορούν να μεταπωληθούν σχεδόν αμέσως με κέρδος στο διαδίκτυο.
Σε έναν κόσμο με ακραία ψηφιακή προσβασιμότητα, οι Millennials λαχταρούν να φαίνονται και να είναι διαφορετικοί.
“Η πολυτέλεια είναι σαν το ραντεβού», Λέει ο Γκουράμ Γκασάλια, διευθύνων σύμβουλος της Vetements. "Εάν κάτι είναι διαθέσιμο και μπροστά σας, είναι λιγότερο επιθυμητό. Η έλλειψη είναι αυτό που την ορίζει. Ένας από τους τρόπους δημιουργίας έλλειψης είναι η μείωση της καμπύλης προσφοράς. Όσο περισσότερη ζήτηση υπάρχει, τόσο περισσότερη επιθυμία δημιουργεί.”[1]
Οι άνθρωποι που στέκονται στην ουρά για ώρες μπροστά από ένα κατάστημα λιανικής πριν από τα εγκαίνια είναι υπέροχο για να δημιουργήσουν διαφημίσεις στο διαδίκτυο. Εάν οι πελάτες πιστεύουν ότι θα κυκλοφορήσει μόνο ένας πολύ περιορισμένος αριθμός από το πολυπόθητο προϊόν, θα το κάνουν για να το αγοράσουν. Η Apple είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα μάρκας που έχει κατακτήσει την τέχνη της δημιουργίας της ψευδαίσθησης της έλλειψης για σκοπούς μάρκετινγκ. Η Apple έχει τελειοποιήσει αυτή την τεχνική για σχεδόν κάθε νέο λανσάρισμα μεγάλου προϊόντος.
Η Hermès είναι επίσης γνωστή εδώ και καιρό για την αύξηση της ζήτησης για τις πολυπόθητες τσάντες Birkin και Kelly. διατηρώντας υπό έλεγχο την αύρα της αποκλειστικότητάς του. Μπορεί να χρειαστούν μήνες για να αποκτήσουν τις εμβληματικές τσάντες τους.
4. Η άμεση ικανοποίηση και οι πτώσεις είναι οι νέοι κανόνες για να τραβήξουν την προσοχή των Millennials
Με την ανάπτυξη του κινητού, του ηλεκτρονικού εμπορίου και των κοινωνικών μέσων, οι Millennials περιμένουν ταχύτητα και ευκολία όσον αφορά την πρόσβαση σε πληροφορίες, την επικοινωνία με άλλους αλλά και την πραγματοποίηση μιας αγοράς.
Για να απαντήσει στην απαίτηση των καταναλωτών για αμεσότητα στο διαδίκτυο, η Burberry παρουσίασε το 2016 το «Άνευ σεζόν, άμεσο και προσωπικό”Ημερολόγιο μόδας, με ρούχα διαθέσιμα για αγορά στο κατάστημα και στο διαδίκτυο αμέσως μετά τις επιδείξεις μόδας τους.
Σε αυτό το νέο παγκοσμιοποιημένο ψηφιακό περιβάλλον, οι εποχές υπό την ηγεσία της Ευρώπης γίνονται πράγματι λιγότερο σχετικές με τις ψηφιακές καμπάνιες. Αντ 'αυτού, οι τακτικές "πτώσεις", ενώ νέα προϊόντα κυκλοφορούν σε μικρές ποσότητες σε τακτική βάση, αντί να βασίζονται σε μεγάλες εποχιακές συλλογές, γίνονται ο κανόνας για να παραδώσουν τα πιο πρόσφατα προϊόντα και να προσελκύσουν την προσοχή των Millennials. Οι πτώσεις είναι μια πολύχρονη στρατηγική λιανικής πώλησης μεταξύ των εμπορικών σημάτων streetwear, αλλά άλλες μάρκες έχουν πλέον αρχίσει να λαμβάνουν γνώση και να ενσωματώνουν την πρακτική στη στρατηγική τους.
Αψηφώντας τη συμβατική σοφία και το χρονικό πλαίσιο της αλυσίδας εφοδιασμού στη βιομηχανία της μόδας, η Zara είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα μιας ευέλικτης μάρκας που αξιοποιεί τη συνεχή αναζήτηση των Millennials για καινοτομία και φρέσκα σχέδια.
Η Zara είναι πράγματι σε θέση να σχεδιάσει, να παράξει και να παραδώσει μια νέα σειρά ρούχων και να την εκθέσει στα καταστήματά της παγκοσμίως σε μόλις δύο εβδομάδες. αξιοποιώντας μια εμπειρία καταναλωτή με επίκεντρο τις παρορμητικές αγορές. Η μάρκα μόδας είναι επίσης ειδική στη χρήση μεγάλων δεδομένων για τη βελτιστοποίηση του σχεδιασμού και του στυλ των συλλογών της.
Οι πολυτελείς μάρκες δεν αναμένεται να συμβιβαστούν με τη δεξιοτεχνία και τη διαχρονική αξία τους, μειώνοντας τα χρονικά πλαίσια προσφοράς σε αυτό το άκρο. Αλλά το μοντέλο θα πρέπει να πυροδοτήσει συνομιλίες γύρω από την παραδοσιακή προσέγγιση των συλλογών και των εποχιακών υψηλών προδιαγραφών μόδας.
Με τις διαφημιστικές διαφημίσεις και τις συνεργασίες streetwear που οδηγούν στις πωλήσεις πολυτελείας, δεν έχουμε ακόμη δει πώς οι παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας θα εκσυγχρονίσουν το επιχειρηματικό τους μοντέλο και θα προσαρμοστούν στις μεταβαλλόμενες προσδοκίες των καταναλωτών Millennial και Gen Z.
Η βιομηχανία της μόδας είναι πλέον πιο διεθνής και συνδεδεμένη από ποτέ και εν μέσω σεισμικής αλλαγής. Οι εποχές γίνονται πιο ρευστές και οι επιδείξεις μόδας γίνονται δημιουργικές εμπειρίες προβολής και παραστάσεις που μοιράζονται στα κοινωνικά μέσα σε ένα παγκόσμιο, λιγότερο ελιτιστικό κοινό.
Οι πολυτελείς μάρκες μόδας θα συνεχίσουν να πωλούν επιλεγμένα κομμάτια εξαιρετικά υψηλών προδιαγραφών στους πελάτες και τους διασημότητες της HNW, αλλά ο πυρήνας του κοινού τους θα προέρχεται από καταναλωτές που αναζητούν επιρροές στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και το street style τους για έμπνευση μόδας.
Σε αυτό το νέο πλαίσιο, οι μάρκες πολυτελείας δεν θα έχουν άλλη επιλογή από το να επαναπροσδιορίσουν το ρόλο της υψηλής ραπτικής και των επιδείξεων μόδας ως επίδειξη πολιτιστικής επιρροής και περαιτέρω πειραματισμού με τον τρόπο που κάνουν ντεμπούτο στις συλλογές τους.
- Πώς να χτίσετε μια μάρκα διαφημίσεων, του Τσάρλι Πόρτερ, The Financial Times, 18 Απριλίου 2022-2023.
- Το 83% των millennials είναι πιο πιθανό να επισκεφθεί τον Gucci από εκείνους άνω των 35 ετών, από τον Will Corry, The Marketing Blog, 16 Φεβρουαρίου 2022-2023.
- Η βαλίτσα Supreme x RIMOWA 82L ξεπουλήθηκε σε 16 δευτερόλεπτα κατά τη διάρκεια της σημερινής πτώσης της ΕΕ, της Candice Nembhard, Highsnobiety, 12 Απριλίου 2022-2023.
Φωτογραφία εξωφύλλου Chanel.