Σημείωση εκδότη: Αυτό το άρθρο ενημερώθηκε τον Φεβρουάριο 2022-2023 για να αντικατοπτρίζει τις πιο πρόσφατες γνώσεις για το μέλλον της λιανικής πώλησης.
Περίληψη
- Ενώ οι παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας επανεξετάζουν το αποτύπωμά τους, οι ψηφιακές πολυτελείς εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου και οι ψηφιακές μάρκες προχωρούν στη φυσική εμπειρία αγορών.
- Η άνοδος του ηλεκτρονικού εμπορίου και των online πωλήσεων δεν προμηνύει το τέλος του φυσικού καταστήματος. Το λιανικό εμπόριο από τούβλα και κονίαμα αλλάζει μάλλον για να καλύψει τις εξελισσόμενες προτιμήσεις, προσδοκίες και αγοραστικές συμπεριφορές των σύγχρονων εύπορων πελατών.
- Τα επιτυχημένα πολυτελή e-tailers επαναπροσδιορίζουν τους σκοπούς των φυσικών καταστημάτων παίρνοντας στοιχεία από ψηφιακές εμπειρίες αγορών.
- Αναδύονται νέες ευκαιρίες για τη γεφύρωση του χάσματος μεταξύ ψηφιακής και φυσικής λιανικής πώλησης.
- Οι παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας λιανικής πώλησης και οι λιανοπωλητές με ψηφιακή πρώτη σειρά συγκλίνουν προς μια στρατηγική omnichannel, προσφέροντας μια απρόσκοπτη εμπειρία αγορών από κλικ και τούβλο.
Το μέλλον της λιανικής πώλησης πολυτελείας στο Διαδίκτυο
Αυτό το άρθρο είναι μέρος μιας σειράς για το μέλλον του διαδικτυακού λιανικού εμπορίου πολυτελείας. Ανακαλύψτε πώς το ψηφιακό μεταμορφώνει το λιανικό εμπόριο υψηλών προδιαγραφών και διαμορφώνει νέες εμπειρίες αγορών καταναλωτών.
1. Εισαγωγή: Το μέλλον της λιανικής πώλησης πολυτελείας στο Διαδίκτυο.
2. Γιατί οι ψηφιακές μάρκες καθαρού παιχνιδιού ανοίγουν φυσικά καταστήματα;
3. Και πώς ανταγωνίζονται οι παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας ανοίγοντας διαδικτυακά καταστήματα.
4. Το μοντέλο λιανικής πώλησης πολυτελείας monobrand.
5. Το online πολυτελές μοντέλο λιανικής πώλησης.
6. Πώς η νέα τεχνολογία λιανικής μεταμορφώνει την πολυτέλεια.
Με την επιταχυνόμενη αύξηση των online πωλήσεων πολυτελείας, οι παρατηρητές του λιανικού κλάδου αναρωτιούνται αν το μέλλον των αγορών είναι αποκλειστικά μέσω διαδικτύου. Μια πιο προσεκτική ματιά στη βιομηχανία λιανικής πολυτελείας αποκαλύπτει ότι ενώ πολλές παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας κλείνουν μπουτίκ από τούβλα και μικραίνουν το δίκτυο καταστημάτων τους, μερικές από τις πιο επιτυχημένες ψηφιακές μάρκες και ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου-από το Warby Parker έως το Bonobos, Glossier και ακόμη και ο τεράστιος διαδικτυακός λιανοπωλητής Amazon - ανοίγουν όχι μόνο προσωρινά αναδυόμενα παράθυρα αλλά και μόνιμους εκθεσιακούς χώρους και φυσικά καταστήματα.
Αυτό μπορεί να φαίνεται αντιφατικό στην αρχή. Γιατί οι ψηφιακές μάρκες ηλεκτρονικού εμπορίου πολυτελείας να επενδύουν σε φυσικά καταστήματα όταν το Διαδίκτυο οδηγεί το μεγαλύτερο μέρος της ανάπτυξης και της κερδοφορίας τους; Πώς θα μπορούσαν τέτοιες ψηφιακές μάρκες καθαρού παιχνιδιού να επωφεληθούν από μια παρουσία εκτός σύνδεσης; Υπάρχουν διδάγματα από τις διαδικτυακές επιτυχίες τους που θα μπορούσαν να μεταφερθούν άμεσα σε μια εμπειρία εκτός σύνδεσης;
Η Luxe Digital διαπίστωσε ότι μετά την επιτυχή επίτευξη της διαδικτυακής πρόσφυσης, οι ψηφιακές μάρκες εισέρχονται στο λιανικό εμπόριο τούβλων και κονιαμάτων για διάφορους λόγους: από την ικανότητα να δίνουν στους εύπορους καταναλωτές τη δυνατότητα να βλέπουν και να αγγίζουν τα προϊόντα τους μέχρι την ανάγκη προσφοράς απρόσκοπτη εμπειρία αγορών.
Ως μέρος της σειράς της Luxe Digital για το μέλλον του πολυτελούς διαδικτυακού λιανικού εμπορίου, αυτό το άρθρο διερευνά το σκεπτικό πίσω από μια νέα προσέγγιση πολυκαναλικών λιανικών ειδών υψηλού επιπέδου με έμφαση στις πρώτες ψηφιακές μάρκες που έχουν προσθέσει επιτυχώς φυσικές τοποθεσίες στην επιχειρηματική τους στρατηγική.
Το μαγαζί γίνεται το επίκεντρο της ιστορίας του brand.
Bain & Company
Οι πιο επιτυχημένες πολυτελείς ψηφιακές μάρκες έχουν προχωρήσει στη φυσική λιανική με ίχνη που ποικίλλουν από μια χούφτα καταστημάτων έως σχέδια για εκατοντάδες καταστήματα.
Ξεκίνησε με τους παρόμοιους του Warby Parker που έχουν τώρα 122 σημεία λιανικής πώλησης. Τώρα, οι περισσότερες από τις νικήτριες ψηφιακές μάρκες ακολουθούν το παράδειγμά τους: από το Glossier έως το Away, το Koio, το Rent the Runway, το M.Gemi και η λίστα συνεχίζεται.
Γιατί λοιπόν οι πιο επιτυχημένοι διαδικτυακοί λιανοπωλητές πολυτελείας στον κόσμο ανοίγουν φυσικά καταστήματα λιανικής (όταν πολλοί παραδοσιακοί λιανοπωλητές κλείνουν); Η έρευνά μας βρήκε έξι κύριους οδηγούς πίσω από μια τέτοια κίνηση.
1. Ανάπτυξη: Τα φυσικά καταστήματα παίζουν σημαντικό ρόλο στην προώθηση τόσο των online όσο και των offline πολυτελών πωλήσεων
Το ψηφιακό έχει διαταράξει τον τρόπο που ψωνίζουμε. Αλλά ενώ οι ιστότοποι ηλεκτρονικού εμπορίου προσφέρουν άνεση και άνεση, τα φυσικά καταστήματα προσφέρουν ένα μοναδικό πλεονέκτημα που - προς το παρόν - λείπει στο διαδίκτυο: η προσωπική εξυπηρέτηση από τον άνθρωπο και η προσωπική εμπειρία.
Οι διαδικτυακές αγορές παραμένουν εξαιρετικά συναλλακτικές. Τα καταστήματα από τούβλα και κονίαμα οδηγούν υψηλότερα ποσοστά μετατροπής και αυξάνουν τις μέσες αξίες αγορών, αξιοποιώντας την τεχνογνωσία του προσωπικού του καταστήματος που είναι εξοπλισμένο για να προσφέρει προσωπική καθοδήγηση και διαβεβαίωση. Με την άμεση αλληλεπίδραση με τους εύπορους καταναλωτές, το υψηλού επιπέδου προσωπικό λιανικής είναι σε θέση να συγκεντρώσει ένα επίπεδο κατανόησης των αναγκών των πελατών τους που είναι κρίσιμο για τη βελτίωση των συστάσεών τους και την αύξηση των πωλήσεων. Οι έμποροι λιανικής μπορούν πράγματι να μάθουν πολλά απλά παρατηρώντας πώς οι πελάτες τους ψωνίζουν και αλληλεπιδρούν με τον χώρο και τα προϊόντα λιανικής. Μπορούν να ακούσουν τις ερωτήσεις που κάνουν οι αγοραστές και να τις πουλήσουν πιο εύκολα.
Για τους ψηφιακούς πρώτους παίκτες, η φυσική παρουσία τους μπορεί να τους επιτρέψει να κατέχουν ολόκληρο το ταξίδι των πελατών και να είναι παρόντες σε όλες τις μικρο-στιγμές που έχουν σημασία. Και με τα omni δεδομένα στα χέρια τους, οι συνεργάτες καταστημάτων μπορούν πραγματικά να μεγιστοποιήσουν αυτές τις στιγμές αγορών.
Σπάζοντας το ανώτατο όριο των διαδικτυακών κερδών
Καθώς τα ψηφιακά εμπορικά σήματα ωριμάζουν και φτάνουν σε ένα ορισμένο επίπεδο εσόδων και ο ανταγωνισμός μεταξύ των λιανοπωλητών ηλεκτρονικού εμπορίου συνεχίζει να αυξάνεται, οι ψηφιακές μάρκες πρέπει να επανεξετάσουν το ψηφιακό τους μοντέλο (τόσο από πλευράς διαφήμισης όσο και από τα κανάλια πωλήσεων) εάν θέλουν να επιτύχουν κλίμακα και βρείτε διαρκή διαφοροποίηση.
Για να ξεπεράσουμε ένα συγκεκριμένο ανώτατο όριο απαιτούν οι ψηφιακές μάρκες να αναζητούν νέους δρόμους ανάπτυξης.
Επωφεληθείτε από το φαινόμενο Halo του τούβλου και του κονιάματος
Ένα αξιοσημείωτο όφελος που έρχεται με τη δημιουργία μιας φυσικής λιανικής παρουσίας είναι η αύξηση της διαδικτυακής επισκεψιμότητας, γνωστού και ως «φαινόμενο Halo».
Σύμφωνα με την L2’s Intelligence Report: Death of Pureplay Retail, «τα φυσικά καταστήματα αυξάνουν τα ηλεκτρονικά κέρδη του e-tailer». Τα φυσικά καταστήματα ωφελούν επίσης τις μάρκες λιανικής όταν πρόκειται για αναζήτηση στον ιστό. Η ίδια έκθεση L2 αποκαλύπτει ότι τα e-tailers με φυσική τοποθεσία απολαμβάνουν μεγαλύτερη οργανική επισκεψιμότητα για τον ιστότοπό τους ηλεκτρονικού εμπορίου (η Google προσφέρει μια κορυφαία τοποθεσία στη σελίδα αποτελεσμάτων αναζήτησης για επιχειρήσεις με φυσική παρουσία) και χαμηλότερο κόστος απόκτησης πελατών μέσω πληρωμένης αναζήτησης και email.
Μια εκδήλωση εντός του καταστήματος σε απευθείας σύνδεση οδηγεί επίσης συχνά σε υψηλότερες καθαρές δαπάνες λόγω της αυξημένης εμπιστοσύνης των καταναλωτών. Επιπλέον, ο πολλαπλασιασμός των τοποθεσιών από τούβλα και κονίαμα σημαίνει συνήθως αύξηση των αναφορών μάρκας και αναζητήσεων στο διαδίκτυο, η οποία συχνά συνοδεύεται από αυξημένες οικονομικές αποδόσεις, καθιστώντας τα φυσικά καταστήματα μια καλή επένδυση τόσο από άποψη δημοτικότητας όσο και απόδοσης.
“Οι λιανοπωλητές εκτός σύνδεσης δεν πρέπει να σκέφτονται μόνο τις βραχυπρόθεσμες πωλήσεις τους,»Λέει η Μόλι Ρόουαν-Χάμιλτον, Ανώτερη Στρατηγική στο Pearlfisher. "Οι επωνυμίες πρέπει να θεωρούν το τούβλο και το κονίαμα ως μέρος μιας ευρύτερης στρατηγικής και όχι ως σημείο συναλλαγής.”
Σύμφωνα με μια μελέτη του ICSC, όταν ένα ψηφιακό εμπορικό σήμα ανοίγει ένα νέο κατάστημα, η συνολική επισκεψιμότητα στον ιστότοπο αυτού του λιανοπωλητή αυξάνεται έως και 45 τοις εκατό, σε σύγκριση με την επισκεψιμότητα ιστού πριν από το άνοιγμα του καταστήματος. Τα φυσικά καταστήματα οδηγούν επίσης την ψηφιακή δέσμευση και βελτιώνουν την υγεία της μάρκας, όπως η ευαισθητοποίηση, οι αντιλήψεις των καταναλωτών και οι συστάσεις.
2. Λιανική μίξη: Η φυσική λιανική πώληση είναι ένα σημαντικό κανάλι για την προσέλκυση νέων πελατών και την προσέλκυση πιστών θαυμαστών
Το ταξίδι του πελάτη δεν είναι πλέον γραμμικό και το φυσικό κατάστημα γίνεται ένα από τα πολλά σημεία επαφής στο ταξίδι αγοράς.
Οι ψηφιακά εγγενείς μάρκες με φυσικά καταστήματα κατανοούν αυτή τη νέα πραγματικότητα. Οι ψηφιακές μάρκες πρέπει να είναι παρούσες καθ 'όλη τη διάρκεια του ταξιδιού των καταναλωτών -όπου κι αν πραγματοποιείται.
Για τις ψηφιακές μάρκες, η φυσική λιανική πώληση είναι ένα σημαντικό κανάλι για την αύξηση της πελατειακής βάσης και την αύξηση της αξίας των πελατών καθ 'όλη τη διάρκεια ζωής.
3. Εμπειρία και πειραματισμός: Πέρα από τα ψώνια, τα φυσικά καταστήματα βυθίζουν τους ανθρώπους σε μια μοναδική και αξέχαστη εμπειρία
Τόσο οι ψηφιακές εγγενείς μάρκες απευθείας στον καταναλωτή όσο και οι παλιοί έμποροι λιανικής πώλησης επανεκτιμούν τον σκοπό της φυσικής λιανικής πώλησης. Ενώ οι διαδικτυακές αγορές προσφέρουν ευκολία, η επιθυμία να αγγίξετε, να νιώσετε και να βιώσετε ένα προϊόν υψηλής ποιότητας πριν κάνετε μια αγορά παραμένει ισχυρή.
Για τα ψηφιακά πρώτα εμπορικά σήματα, το άνοιγμα καταστημάτων από τούβλα και κονίαμα είναι κάτι περισσότερο από μια φυσική παρουσία. είναι η ευκαιρία να προσφέρουμε μια συναρπαστική εμπειρία υψηλού επιπέδου που συμπληρώνει την ψηφιακή.
Όποια μορφή και αν έχει το φυσικό λιανικό εμπόριο - ένας εκθεσιακός χώρος, ένα αναδυόμενο παράθυρο, μια ναυαρχίδα - το φυσικό λιανεμπόριο απομακρύνεται από το να είναι καθαρά συναλλακτικό στο να δημιουργεί έναν βιωματικό χώρο που βυθίζει τους καταναλωτές στην κουλτούρα της μάρκας. Τα καταστήματα γίνονται διαδραστικές παιδικές χαρές που είναι αξέχαστες και αξέχαστες στο Instagram. Οι τοποθεσίες λιανικής πώλησης είναι χώροι εξερεύνησης που δημιουργούν μια συναρπαστική, ολιστική και μοναδική εμπειρία για τους καταναλωτές. ένα που δεν είναι (ακόμα) δυνατό να επιτευχθεί καθαρά online.
Τα φυσικά καταστήματα δίνουν επίσης στις ψηφιακές μάρκες ένα μέρος για να πειραματιστούν με διαφορετικές ενεργοποιήσεις και καινοτομίες.
Πέρα από την απλή κατανάλωση, θα πάμε σε αυτούς τους χώρους για ψυχαγωγία, εκπαίδευση, σύνδεση και κοινότητα. Αυτό δεν σημαίνει ότι δεν θα υπάρχουν προϊόντα προς πώληση σε αυτούς τους φυσικούς χώρους, μόνο ότι η έμφαση δεν θα δοθεί στις πωλήσεις αλλά μάλλον στην κατάλυση μιας σχέσης με τον καταναλωτή που υπερβαίνει το κατάστημα.
Doug Stephens, προφήτης λιανικής πώλησης
4. Εμπιστοσύνη: Τα φυσικά πολυτελή καταστήματα βοηθούν στη δημιουργία νομιμότητας και προσδίδουν αξιοπιστία σε διαδικτυακές μάρκες
Μια φυσική παρουσία (σε έναν αξιόπιστο κύριο λιανοπωλητή, για παράδειγμα) προσδίδει αξιοπιστία σε διαδικτυακές μάρκες και δίνει στους εύπορους καταναλωτές τη δυνατότητα να αγγίζουν και να αισθάνονται τα προϊόντα τους πριν τα αγοράσουν.
Παρόλο που η ψηφιακή λιανική πώληση είναι πλέον ευρέως διαδεδομένη και περισσότεροι άνθρωποι αισθάνονται όλο και πιο σίγουροι ότι ξοδεύουν χρήματα στο διαδίκτυο, εξακολουθεί να υπάρχει μια αίσθηση νομιμότητας από την ύπαρξη ενός φυσικού καταστήματος.
Για τα ψηφιακά πρώτα εμπορικά σήματα, τα φυσικά καταστήματα μπορούν να ενισχύσουν τα σήματα εμπιστοσύνης της μάρκας και να χρησιμοποιηθούν ως πολύτιμος πόρος μάρκετινγκ για την οικοδόμηση της αναγνωρισιμότητας της μάρκας και τη δημιουργία μιας (τοπικής) κοινότητας.
5. Κατασκευή μάρκας: Το φυσικό λιανικό εμπόριο βοηθά στην ανάπτυξη της αναγνωρισιμότητας της μάρκας
Οι ψηφιακές μάρκες εγγυώνται τη φυσική επέκταση του λιανικού εμπορίου για να συνεχίσουν να διαφοροποιούν το εμπορικό σήμα τους.
Το να είσαι παρών στους δρόμους είναι ένας πολύ καλός τρόπος για τη δημιουργία ευαισθητοποίησης για ψηφιακές μάρκες. Μέσα από την παρουσία τους στο κατάστημα, οι εύποροι καταναλωτές θα πρέπει να αποκτήσουν άμεση εικόνα για τις αξίες που αντιπροσωπεύει η μάρκα σας.
6. Εξυπηρέτηση πελατών: Η φυσική λιανική πώληση μπορεί να λειτουργήσει ως κανάλι εκπλήρωσης
Η ανάγκη για μια κεντρική και συνεκτική στρατηγική εξυπηρέτησης πελατών είναι ιδιαίτερα έντονη για τις αυξανόμενες ψηφιακές μάρκες, οι οποίες βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στις άμεσες σχέσεις τους με τους πελάτες.
Καθώς οι ψηφιακές μάρκες αυξάνονται γρήγορα, συχνά μια σημαντική αύξηση της ζήτησης μπορεί να οδηγήσει σε δυσκολίες στη διατήρηση ενός βέλτιστου επιπέδου εξυπηρέτησης πελατών. Η εταιρεία ενοικίασης ρούχων Rent the Runway έγινε πρωτοσέλιδο το 2022-2023 όταν αντιμετώπιζε πόνους εξυπηρέτησης πελατών και προκλήσεις διαθεσιμότητας προϊόντων καθώς γνώρισε εκθετική ανάπτυξη.
Όλο και περισσότερες μάρκες μετατρέπουν τα καταστήματά τους σε κανάλια εκπλήρωσης. Αγορά προσφέροντας την επιλογή δωρεάν παραλαβής για online παραγγελίες. Για παράδειγμα, μια φυσική παρουσία στο λιανικό εμπόριο μπορεί να συμβάλει στη μείωση του υψηλού κόστους αποστολής και την ταχύτερη εκπλήρωση των παραγγελιών.
Πολλές ψηφιακές μάρκες που προχωρούν στο φυσικό λιανικό εμπόριο αναγνωρίζουν επίσης ότι η ύπαρξη ενός τοπικού καταστήματος (που μπορεί, για παράδειγμα, να χρησιμεύσει ως ένα βολικό κέντρο επιστροφής) μπορεί να αυξήσει την ικανοποίηση των πελατών.
Η ανδρική μάρκα μόδας Indochino, για παράδειγμα, χρησιμοποιεί τα φυσικά καταστήματά της για να συγκεντρώσει μετρήσεις πελατών που είναι πιο ακριβείς από αυτές που υποβάλλονται στο διαδίκτυο από τους πελάτες. Και ακριβέστερες μετρήσεις σημαίνουν καλύτερα ρούχα και τελικά αυξημένη ικανοποίηση πελατών και λιγότερες επιστροφές.
7. Δεδομένα: Τα φυσικά καταστήματα βοηθούν στην απόκτηση βαθύτερων γνώσεων των καταναλωτών και στην κατοχή της άμεσης σχέσης με τους καταναλωτές
Ένα άλλο σημαντικό πλεονέκτημα της επένδυσης σε φυσικό λιανικό εμπόριο είναι η απόκτηση σε βάθος δεδομένων καταναλωτών, ποιοτικών και ποσοτικών. Όταν οι πελάτες επισκέπτονται ένα κατάστημα, μπορείτε να μιλήσετε μαζί τους και να λάβετε πραγματικά σχόλια, παρέχοντας στα ψηφιακά εγγενή εμπορικά σήματα περισσότερα δεδομένα συμφραζομένων.
Το φυσικό λιανικό εμπόριο παρέχει έναν τρόπο στους πελάτες να δημιουργήσουν έναν βαθύτερο δεσμό με ένα εμπορικό σήμα. Τα απευθείας κανάλια επιτρέπουν στους λιανοπωλητές που γεννιούνται στο διαδίκτυο να συλλέγουν και να κατέχουν τα δεδομένα για τους πελάτες τους, γεγονός που τους επιτρέπει να συμμετέχουν σε μια εξατομικευμένη σχέση με τους καταναλωτές.
Τα περισσότερα ψηφιακά εγγενή εμπορικά σήματα βρήκαν επιτυχία στην κλιμάκωση πολύ γρήγορα αποκτώντας πελάτες μέσω ψηφιακών διαφημίσεων στο Facebook, Instagram και Google. Όμως, καθώς περισσότερες μάρκες επενδύουν σε στοχευμένες κοινωνικές και πληρωμένες αναζητήσεις, η απόκτηση πελατών γίνεται δυσκολότερη και δαπανηρότερη. Το ταχέως αυξανόμενο κόστος απόκτησης ψηφιακών πελατών (ειδικά στο Facebook και το Google) και ο ανταγωνισμός στο διαδίκτυο ωθούν τις ψηφιακές μάρκες να ξεπεράσουν το αρχικό τους ψωμί και βούτυρο στο διαδίκτυο.
Σε αυτό το πλαίσιο, η οικονομία της φυσικής λιανικής γίνεται όλο και πιο ελκυστική.
Συνοπτικά: βόλτα και κύλιση… απρόσκοπτα
Το μέλλον του λιανικού εμπορίου είναι το omnichannel.
Για τις μάρκες αυτό σημαίνει ότι κατανοούν τους διαφορετικούς ρόλους των σημείων επαφής της επωνυμίας τους για να βελτιώσουν τη στρατηγική των πολυκαναλιών τους.
Οι ψηφιακές μάρκες διαταράσσουν το παραδοσιακό λιανικό εμπόριο για να προσφέρουν μια υψηλή εμπειρία αγορών με γνώμονα την εμπειρία που ανταποκρίνεται στις ολοένα και πιο απαιτητικές προσδοκίες των καταναλωτών.
Οι πελάτες δεν σκέφτονται στα κανάλια. Τα ψηφιακά και φυσικά κανάλια θα συνεχίσουν να συγκλίνουν καθώς οι καταναλωτές περιμένουν αυθεντικές εμπειρίες μάρκας που τους επιτρέπουν να κινούνται απρόσκοπτα μεταξύ ηλεκτρονικού εμπορίου και αγορών από τούβλα και κονίαμα. Εξάλλου, η εμπειρία των πελατών είναι το άθροισμα όλων των αλληλεπιδράσεων με την επωνυμία σας … ανεξάρτητα από το αν ο πελάτης είναι συνδεδεμένος στο διαδίκτυο ή εκτός σύνδεσης.